零售商的定价决策和消费者行为密切相关。受心理偏差、认知偏差、情感、社会偏好等不完全信息等因素的影响,消费者在购买产品进行决策的过程中,他们的决策是有限理性的。从消费者行为角度,考虑消费者和零售商的互动,研究零售商对易逝品的定价是很重要的。在零售商的定价过程中,除了考虑消费者行为外,还要考虑上游制造商的决策及博弈。本文以易逝品为研究对象,借鉴国内外在消费者过度自信行为及易逝品定价方面的研究成果,通过比较静态分析、动态规划、博弈论等方法,对单收益流下、双收益流下、收益共享下、以及双渠道环境下考虑消费者过度自信行为的易逝品定价问题进行了研究。分析得出的研究结论在一定程度上是对现有的收益管理领域和定价领域理论的完善,还有助于企业针对此类消费者采取合适的营销策略,改善定价的实施效果,提升企业整体的运营绩效。首先,对单收益流下考虑消费者过度自信行为的易逝品定价问题进行了研究。设定市场上存在销售单一产品无库存限制的单零售商,研究了单收益流下考虑消费者过度自信行为的预售价格决策。研究结论表明:过度自信消费者的存在导致预售价格高于不存在的情形。当过度自信水平增加时,预售价格的增速变缓。当过度自信水平高时,随着消费者风险规避程度增加,预售价格会增加。当过度自信水平低时,随着消费者风险规避程度增加,零售商应降低预售价格。当产品估价不确定时,预售并不总是对零售商有利的。消费者过度自信的存在改变了风险规避消费者存在时预售策略对零售商的吸引力。其次,对双收益流下考虑消费者过度自信行为的易逝品定价问题进行了研究。选取廉价航空业作为研究背景,考虑垄断环境下单一廉价航空公司机票预售价格的制定问题,分析在期望收益函数中考虑辅助收益流时,未按约定出现现象如何影响廉价航空公司的机票价格和收益。研究结论表明:在考虑消费者未按约定出现的行为下,存在唯一最优的价格策略。最优销售价格受到消费者未按约定出现概率、距航班起飞时刻的天数及剩余库存量的影响。当乘客未按约定出现概率高但是可用库存水平居中时,廉价航空公司应该降低价格;当乘客未按约定出现概率高但是可用库存水平低时,廉价航空公司应该提高价格。然后,对收益共享下考虑消费者过度自信行为的易逝品定价问题进行了研究。在决策情境中除了考虑消费者行为外,更涉及零售商的上游制造商的决策。继而从收益共享的角度分析相应的最优销售价格决策及收益共享问题。研究结论表明:过度自信消费者存在的市场上的批发价格和零售价格低于市场上没有过度自信消费者的批发价格和零售价格。不管是集中决策还是分散决策,过度自信消费者的存在均会影响制造商和零售商的利润。收益共享契约可以实现供应链的协调,当收益共享率的取值在一定范围内时,利润可以在制造商和零售商间任意分配。最后,对双渠道环境下考虑消费者过度自信行为的易逝品定价问题进行了研究。将传统的单一零售渠道拓展到考虑传统零售渠道和网络直销渠道相结合的双渠道结构,分析此种双渠道结构下消费者过度自信行为对零售商的批发价格决策及制造商的批发价格决策和直销价格决策的影响。研究结论表明:不管消费者是均值过度自信,还是精度过度自信,制造商都存在最优的批发价格和直销价格,零售商都存在最优的零售价格。