随着消费经济的兴起,商家的促销活动也越来越频繁,折扣方式也越来越复杂,各种购物节从年初贯穿到年末,一方面确实降低了我们的购买成本,为购物提供了优惠,另一方面也为消费者带来了困惑,越来越复杂的促销规则让消费者望而却步。与此同时,商家的宣传噱头还在不断创新,游戏规则也在进一步复杂,越来越多的企业逐渐抛弃了最简单最直接的折扣方式,开始采用折上折等方式进行促销。虽然折上折在形式上是优惠中的优惠,但是消费者是否会把折上折当作两次优惠来看待还不得而知。如何充分发挥促销的作用为企业带来利润,这是企业关注的重要现实问题。现有研究多从西方省钱模式中折上折形式和折上折的次序问题开展研究,讨论了消费者因计算误差而带来对折上折的偏好,还鲜有研究探讨国内花钱模式中折上折对消费者店铺偏好的影响。我们基于消费者行为理论提出了一些针对消费者行为的假设,运用田野实验、实验室实验等方法、在四种无关的场景（线下真实促销、超市、蛋糕店和干洗店）中收集我们需要的实验数据,运用SPSS23.0中的方差分析方法和Bootstrap分析方法,验证了折扣方式（折上折vs.直接折扣）对消费者店铺偏好的影响机理,揭示了感知诚意的中介变量作用,以及优惠来源、优惠类型的调节变量作用。研究结果表明,当同时面对两家店铺,一家采用折上折进行促销,另一家采用直接折扣进行促销时,消费者通常会认为采用直接折扣进行促销的店铺更有诚意,并由此对采用直接折扣的店铺产生偏好;优惠来源在折扣方式对消费者店铺偏好的影响中起到了调节作用,影响了主效应的强度,当折上折中的两次优惠分别由店铺跟商场提供时,消费者对两种不同的折扣方式带来的店铺偏好的差异明显变小;优惠类型是另一个影响折扣方式对消费者店铺偏好强弱的调节变量,当折上折采用先打折再满减的形式时,消费者对两种不同的折扣方式带来的店铺偏好的差异明显变小。本研究验证了折扣方式对消费者店铺偏好的影响,在消费者行为学中,可以方便我们更好的了解现代消费者在面对两家采用不同折扣方式的店铺时所产生的心理和行为上的不同,拓宽了不同折扣方式在消费者行为学的运用,引入了感知诚意的概念。从实践上,可以为实施促销的企业在进行营销沟通时提供借鉴,为企业选择合适的折扣方式提供参考,并可为采用折上折的企业如何避免负面评价提供指导。