伴随着国民经济的发展,人们的物质生活水平提高,运动健身成为大多数人生活的一部分。当运动成为一种潮流时,人们围绕运动而进行的社交活动也就应运而生,当人们在社交媒体或是运动健身类手机应用上进行着频繁的信息交换时,会对人们在体育产品方面的消费意愿产生影响。因此,探讨在线运动社交是如何影响人们的体育消费意愿很有必要。本文从消费意愿理论出发,探究在线运动社交行为与用户体育消费意愿之间的作用机制。梳理文献时发现,身体意象有可能会在其中扮演中介作用的角色。在已有相关研究的基础上,结合本次对用户进行的访谈,总结出在线运动社交的代表维度:内容接触和自我呈现,将其设置为本研究的自变量,体育消费意愿为因变量,身体意象作为中介变量,总结出在线运动社交影响用户体育消费意愿的关系模型,来探讨三个变量之间的关系。在实际操作中,本研究共回收356份有效问卷,通过SPSS 22.0对问卷的信度、效度进行分析,并运用AMOS软件进行结构方程模型分析。通过实证研究的结果,发现用户在线运动社交中的内容接触、自我呈现会显著影响到他们的体育消费意愿,而身体意象不仅直接影响到用户的体育消费意愿,也在用户的自我呈现和体育消费意愿之间起到中介作用。基于实证研究的结果,笔者提出了针对研究结论的营销对策,以期为体育行业营销活动拓展提供借鉴意义。