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种子这一特殊商品,是农业生产中极其重要的生产资料,在农业生产中具有举足轻重的地位。自建国以来,每一次的农业革命都和优良品种的更新换代息息相关。近年来,《种子法》的颁布实施,把种子这一特殊产品完全的推向了市场。尤其是我国加入WTO后,外国种子企业的介入,更加剧了我国种子市场的竞争程度,营销环境变得越来越复杂多变,如何进行种子营销成了摆在每一位种业公司老总面前的严峻课题。 我国现行的种子经营模式脱胎于计划经济体制下,以前的种子经营是在地域分割下垄断经营,种子公司是由国家拨款的事业单位,公司开展的种子销售也是在政府扶持下进行的。各个县级种子公司是国家授权经营的唯一合法单位,长期以来的保护政策,使得种子成了不用营销就可以卖得出去的特殊产品。 我国每年种子需求量为125亿公斤,销售额在200亿元左右。并且随着种子商品率的提高,种子行业存在很大的增长空间,种业被誉为投资少、见效快的“黄金产业”。在这样一个销售额不大的市场中,从事种子生产经营的单位有6-7万之多。其中有大型的国有种子公司,也有近几年崛起的民营种子企业,还有大专院校、农业科研单位改制后成立的种子公司,更有先锋、孟山都等国外种子巨头在国内新成立的本土化种子公司。各种性质的种子公司扎堆于国内种子市场中,纷纷出台优惠政策、研发推广优良品种,努力扩大自己的市场份额。 北京中农大康公司是以经营玉米种为主的公司,成立于2001年7月23日,注册资本3000万元,由中国农业大学与国家玉米改良中心主办,是以现代生物技术为先导的高新技术企业,同时吸纳了科研育种专家、企业经营管理人员等方面的股份。公司借助中国农业大学的资源优势,以国家玉米改良中心为科技后盾,对国家玉米改良中心研制的玉米新品种进行选育、生产加工、销售推广及玉米产业化的发展。 大康公司成立后,经过四年的运作,已在全国范围内基本形成了自己的销售网路和产品的试验示范体系。在产品销售上,采取了传统的“4P”、“6P”营销策略,在营销策略中也包含了“4C”、“4R”的营销理念,公司也特别注重种子产品的质量和新品种的研发,同时公司也借助国家玉米改良中心、中国农业大学的科研实力,提升公司品牌。但是,公司玉米种的年销量始终在800万公斤以下,市场份额难以扩大;客户流失严重,客户关系难以维持;客户流失率在20%以上,个别地区超过40%;营销队伍不稳定,每年营销人员的流失率都在15%以上,个别地区达到40%;品牌提升乏力,公司产品难以形成强势品牌;质量投诉案件时有发生,产品的盲目推销,给农民造成减产,严重影响了公司形象;经销商退货严重,个别地区经销商的退货比例超过50%,增大了经营风险。同时,种子生产与营销脱节,生产种子的品种和数量难以适合市场需求,造成产品的大量积压。 大康公司所处的种子行业是在不断增长的“朝阳行业”,具有强大的行业拉动力;公司的产品以玉米种为主,主导产品突出;公司也在逐渐加大研发的投资比例,不断推出新品种;公司又有国家玉米中心和中国农业大学的科技后盾;同时也在与各级种子生产、经营单位实施并购或组成战略联盟。从种业特点和发展趋势分析,大康公司的运作模式符合种业运作的主流,这些因素都不是造成市场份额难以扩大的直接原因。 大康公司采取的市场开拓战略是在全国范围内全面展开的,且只有30多人的营销团队。经过对大康公司的客户流失率、营销人员流失情况分析,发现不同地区的流失率存在很大的差别,东北地区的流失率较小,华北市场次之,西南地区最大。客户和营销人员的流失与区域市场有很大的相关性。在管理模式和员工待遇等因素相同的情况下,说明造成客户和营销人员流失的根本原因是营销策略的问题。 种子产品的销售,面对的是近2亿的农户,种子产品的使用需要相关的栽培技术配套,种子产品的特殊性决定了种子营销应该采取短渠道的销售模式,把销售渠道的重心下沉,实施辅助于技术支持的深度营销,才能充分发挥良种的增产潜力,提高产品的附加价值,让农民消费者增产增效,成为忠诚的客户。而大康公司仅有30人的营销团队,难以在全国市场上建立深度营销体系,渠道定位的不准确,也是造成营销困境的原因之一。 大康公司要解决营销中存在的问题,走出营销困境,就要制定行之有效的营销策略,实现经销商、消费者、供应商及营销人员四大营销群体满意的让渡价值。同时要把营销人员和供应商当作客户来看待。客户是追求价值最大化的,要实现客户价值的最大化,就必须降低公司的利润空间,让利于客户,在同行内实现最低的利润。但是在竞争白热化、产品同质化、信息共享化的今天,公司的利润过低会减弱公司的核心竞争力,难以支持公司的可持续发展。因而,要在保证公司利润空间的同时尽可能满足客户价值最大化的要求,那就要找到客户价值满意的临界点,在这个点上,公司即可以创造最大的利润,又可以实现客户的满意。 要实现客户满意的让渡价值,就要把营销四大群体分别置于他们所处的营销环境中去分析衡量各自的价值需求和趋向,实现他们在各自营销环境中的让渡价值均衡。价值均衡包括营销环境中的横向均衡和时间纬度上的纵向均衡。所谓横向均衡就是公司为营销四大群体创造的价值处于行业内的平均水平以上,也就是说与竞争对手相比,让客户感知到公司为自己创造的价值是满意的;所谓纵向均衡就是公司可以持续的为客户创造价值,从时间纬度上实现客户让渡价值的均衡。但对消费者而言,因为他们的转移成本是最小的,要保证消费者的忠诚,公司要保证从时间纬度上为消费者创造的价值始终是行业内最高的,或是较高的。 公司的策略是为实现客户满意的让渡价值服务的,公司的营销策略要包括价值观确定、战略目标选择、市场细分、确定产品组合、品牌提升、渠道设计等方面。 公司的营销策略要包含具体运作方法,针对大康公司的情况应主要采取以下措施:(1)搜集市场信息,为目标市场选择提供依据;(2)收集客户资料信息,健全客户数据库,把握客户需求,用漏斗分析方法确定市场容量;(3)注意分析观察竞争对手动态,及时调整公司营销策略;(4)根据市场容量制定生产计划,降低营销风险;(5)进行深度服务营销,给消费者提供必要的技术支持;(6)建立科学的价值分配体系,合理分配生产商、公司和代理商的利润。