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母婴电商平台作为电子商务的新分支,其受关注程度持续升温。国家宏观政策支持和资本青睐为母婴电商平台的发展奠定了基础,而体量庞大的母婴消费群体对母婴产品的需求更是刺激着母婴电商平台不断拓展服务领域。母婴电商平台既是商业活动场所,又是文化传播媒介,它传递生活方式及消费观念,培育消费习惯,营造购买氛围,实现平台盈利。在母婴电商平台的传播活动中,无不体现着消费文化的细节。本文从消费文化视角切入,在目前学界消费文化研究的基础上,结合母婴电商平台的特性及发展背景,解读母婴电商平台的消费文化传播活动,提出问题并进行反思,以发挥消费文化的正面作用,消减负面影响。本文分为五个部分。第一部分是对消费社会和消费文化进行分析,从消费文化本身的定义说开去,解析新媒体时代、电商平台中消费文化的新变化,列举消费社会中母婴电商平台的发展现状及原因,目的是为本文的研究提供背景参考。第二部分是从消费文化传播的角度,对传播过程中的主体和客体进行解读,并以蜜芽宝贝为研究对象归纳总结出其消费文化的传播模式。第三部分是以蜜芽宝贝为个案,根据消费文化相关理论,从形象符号、内容符号、符号增殖三个方面分析消费文化传播在蜜芽宝贝这一母婴电商平台中的体现。第四部分是对母婴电商平台的消费文化思考,旨在探讨母婴电商平台所呈现出的消费文化新态势,以及消费文化对母婴群体购买行为的影响。第五部分是针对母婴电商平台消费文化的发展现状及问题,从消费主体、媒介本身以及政策层面提出的思辨性的建议与规范。