2010年中国成为世界第二大经济体,“中国制造”渗透到世界的每个角落,然而中国品牌却没能在国际舞台上获得相应的地位。2000年,中国政府发布“走出去”战略,鼓励中国企业走向国际舞台,随后中国企业陆续开始部署海外拓展战略,如联想,TCL,海尔等。对于中国品牌的海外表现,褒贬不一,而且多是来自官方或媒体的声音。海外消费者眼中的中国品牌到底如何呢?鲜有研究。本文以美国消费者为调查对象,联想和海尔作为测试品牌,主要探究以下四个基本问题：第一,消费者从哪些维度评价中国品牌；第二,消费者眼中的中国品牌到底是何种形象；第三,消费者是否存在不同的来源国偏好,如果是,那么不同来源国偏好的消费者对中国品牌评价是否存在差异；第四,针对中国品牌现状,中国企业应该采取何种全球化品牌策略。全文总共分为六章。第一章：介绍了本文的研究背景和问题提出,研究目的,研究方法,技术路线和论文架构。第二章：梳理了来源国偏好、品牌资产测量、“中国制造”和中国品牌国际评价的主要研究成果,为本文的实证研究作理论铺垫；并在以往研究的基础上总结出了三种来源国偏好类型。第三章：首先确定了访谈提纲、测试品牌和对象选取标准,再在访谈地点开展深度访谈,最终获得访谈全过程的录音和被访者的人口统计信息。第四章：采用扎根理论研究方法进行分析。首先将访谈录音转录成文本,并对文本进行初步整理,然后开始开放式编码,主轴编码和选择性编码,编码的同时并将被访者的主要观点进行分析,最终形成了中国品牌评价模型。第五章：针对以上所有的分析结果并结合实际情况,进行了进一步的讨论,最后给出本研究的理论贡献和品牌全球化的管理启示。第六章：对本研究所有内容进行最后一步的总结,并讨论了本研究存在的局限性和未来可能的研究方向。本文研究主要得出以下结论：中国品牌形象在不断改善,品牌核心竞争力是“物美价廉”；联想或海尔的认知度在30%左右,但中国品牌平均认知度不高；中国品牌个性集中在“能力”和“真诚”上；美国消费者存在三种不同类型的来源国偏好,70%的消费者无来源国偏好,20%消费者偏好本国产品,但他们对中国品牌评价都比较客观中立,但后者品牌态度相对消极一些；10%消费者偏好国外产品,这类消费者对中国品牌评价和品牌态度都比较积极。最终,根据研究内容本文提出了中国品牌全球化策略。