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微电影广告是一种新兴的广告营销手段,借助于电影的拍摄手法,通过加入代言人和故事情节,向消费者传达品牌的理念或者是产品的功能,最终诱导消费者对广告产生兴趣,认识该品牌并产生购买意图或购买行为。微电影广告打破了传统广告硬性推广的模式,以其独特的说服方式得到广大消费者和广告商的青睐。本研究探讨代言人类型、产品卷入类型、叙事传输以及消费者幻想共情水平对微电影广告效果的影响。研究分为三个部分:研究一选取140名被试,采用2(产品卷入:高/低)×2(代言人:名人代言/非名人代言)的被试间实验设计,探讨产品卷入与代言人类型对微电影广告效果的影响。结果表明:(1)在广告态度方面:当代言人为名人时,产品卷入的差异显著,被试对低卷入产品微电影广告的广告态度要显著高于高卷入产品;当代言人为非名人时,产品卷入的差异不显著;不管是高卷入还是低卷入产品,被试对名人代言的微电影广告的广告态度要显著高于非名人代言。(2)在品牌态度方面:在低产品卷入水平上,代言人之间差异显著,被试对名人代言的品牌态度要显著高于非名人代言;在高产品卷入水平上,代言人之间差异不显著;当代言人为名人时,被试对低卷入产品的品牌态度要显著高于高卷入产品;但是当代言人为非名人时,被试对高卷入产品的品牌态度要显著高于低卷入产品。(3)在购买意愿方面:被试对名人代言的低卷入产品的购买意愿最强。研究二选取72名被试(36名高共情、36名低共情),采用2(产品卷入:高/低)×2(幻想共情:高/低)的混合实验设计,探讨被试的幻想共情水平与产品卷入类型对微电影广告效果的影响。结果表明:(1)高幻想共情被试的微电影广告效果要显著高于低幻想共情被试。(2)被试对低卷入产品的广告态度、品牌态度和购买意愿要显著高于高卷入产品。研究三着重探讨幻想共情与微电影广告效果的关系,并验证叙事传输在幻想共情与微电影广告效果间的中介作用。选取低幻想共情被试48名,高幻想共情被试52名,被试需要依次完成叙事传输量表、广告态度、品牌态度和购买意愿量表。对100份数据进行分析的结果表明:(1)高幻想共情被试的叙事传输程度更高,广告效果更好。(2)叙事传输在幻想共情对微电影广告效果的影响中起部分中介的作用。