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关键词拍卖作为近十几年发展起来的一种重要的广告服务形式,是Google、Bing、百度等互联网企业主要的盈利模式。学者们大多从关键词拍卖的均衡分析、关键词拍卖的机制设计、广告主的均衡报价策略等方面来研究关键词拍卖,但是都是在广告主是风险中性的假设下进行的。基于传统拍卖和关键词拍卖的相关文献和发展方向,同时结合实践中的具体情况,本文在广告主风险厌恶的情形下研究了无预算约束的关键词拍卖理论、具有预算约束的关键词拍卖、最优保留价等问题,并与风险中性情形下的相关结论进行了比较。首先,在静态的、完全信息的假设下研究了无预算约束的关键词拍卖。假设广告主的效用函数都是相同的凹函数,证明了纳什均衡（NE）和对称纳什均衡（SNE）的存在性,论证了对称纳什均衡在风险厌恶和风险中性两种情形下具有相同的性质,并通过数值例子说明了哪些性质对纳什均衡是不成立的。接下来给出了广告主最小和最大的SNE报价以及搜索引擎从SNE中获得的最小和最大收益的分析解,证明了最小和最大的SNE报价以及搜索引擎从SNE中获得的最小和最大收益均随广告主风险厌恶程度增加而增加。特别地,风险厌恶情形下最小和最大的SNE报价均大于风险中性情形下最小和最大的SNE报价,进而风险厌恶情形下搜索引擎从SNE中获得的最小和最大收益均大于风险中性情形下的最小和最大收益。上述结论表明搜索引擎偏好于风险厌恶程度更大的广告主,这与第一价格密封式报价拍卖中投标人是风险厌恶的结论是一致的。接下来证明了本章所有的结论在具有质量分的情形下仍然是成立的。其次,在静态的、完全信息的假设下分析了具有预算约束的关键词拍卖。在对称纳什均衡下,给出了广告主提高报价向上抢位无利可图的充分必要条件。从而得到了每位广告主预算的一个阈值,该值是无预算约束的对称纳什均衡可能成为有预算约束下均衡的一个临界值。接下来考虑广告主降低报价向下抢位,进而给出每位广告主预算的另一个重要的阈值,该值是保证无预算约束的对称纳什均衡成为有预算约束下均衡的一个临界值。只要每位广告主的预算不小于这个阈值,就可以保证在对称纳什均衡下任一广告主向上抢位或向下抢位都是无利可图的。与风险中性的情形比较,发现风险厌恶情形下广告主预算的两个阈值均大于风险中性情形下预算的两个阈值。最后,在静态的、不完全信息的假设下研究了具有保留价的关键词拍卖。当保留价不超过广告主的第S高估值的期望值E(V（N-S+1）)时,证明了搜索引擎的期望收益随着保留价的增加而增加,其中N表示广告主的人数,S表示广告位的数量,且N>S。当保留价大于E(V（N-S+1）)时,即有部分广告位没有售出,通过数值例子说明了搜索引擎的期望收益小于保留价为E(V（N-S+1）)时的期望收益。这表明保留价大于E(V（N-S+1）)的情形下搜索引擎获得的期望收益不一定大于保留价等于E(V（N-S+1）)的情形下的期望收益。因此,对搜索引擎最优的保留价就是广告主第S高估值的期望值E(V（N-S+1）),即保证所有广告位刚好都售出。这个结论与风险中性情形下的得到的最优保留价是相同的。