享乐性购物价值作为购物价值的维度之一,是消费者在购物时感知到的情感乐趣。享乐性购物价值的研究对促销中消费者的心理和购物行为具有重要意义。深入了解促销中消费者享乐性购物价值的影响因素与影响机理具有重要的理论和管理意义。研究模拟实际的线上促销场景,对于不同类型的商品,探索促销方式、消费者积极情绪、消费者享乐性购物价值以及购买意愿等变量之间的关系。研究发现,对于诸如巧克力之类的享乐品而言,不同的促销方式会让消费者在消费过程中产生不同的积极情绪和享乐性购物价值,具体表现为相比于买赠,打折使消费者产生更高的积极情绪和享乐性购物价值,且积极情绪在促销方式与享乐价值之间起到完全中介作用;而对于诸如移动电源等实用品,促销方式的不同并不能引起消费者积极情绪和享乐性购物价值的明显差异。尽管商品类型不同,积极情绪都对享乐性购物价值产生正向而直接的影响,享乐性购物价值直接正向影响购买意愿。研究进一步讨论了在促销环境下不同商品类型导致消费者在购物过程中产生不同的积极情绪和享乐性购物价值的原因以及在相同商品类型下促销方式的不同导致消费者产生不同积极情绪和享乐性购物价值的原因,并根据本研究的结论对电子商务企业的管理者提出相关管理建议:首先要正视促销所带来的价值,选择适当的促销方式;其次要尽全力调动顾客的积极消费情绪,改善购物体验。