新产品的营销是市场营销中较具挑战性的工作。本文以 R 公司数字无绳电话新产品的营销决策为例,详细介绍了一个较为完整的营销策划过程,以及新产品营销决策中应当注重的各种战略和策略问题。本文以战略地位与行动评估矩阵作为基本战略的分析工具,探讨了战略地位与行动评估方法与波特三种基本战略理论的一致性,并以这种战略方向作为经营者应当达成的关于新产品营销的最基本共识,进而讨论了在该战略导向下 R 公司数字无绳电话产品可以采取的营销策略和手段。在营销执行的层面,本文首先从市场细分和定位入手,简要介绍了消费者细分和新产品定位的全过程,并以 R 公司数字无绳电话为例,阐述了市场细分在技术上的层次性和对战略的支撑性。在营销策略方面,本文讨论了营销组合中较为复杂的两项工作——促销和渠道。在新产品和弱势品牌相伴随的情况下,本文对营销过程中消费者理解力的发展特点进行研究,提出了市场鸿沟的理论,并予以分析和解决。在此基础上,本文提出了新产品品牌成长的两种可选途径。在渠道的问题中,本文介绍了渠道设计的一些基本原则。在渠道管理方面,则提出了渠道权力的保持模型,用以解决在新产品上市不久后很可能出现的渠道意愿和渠道能力相背离的问题。