生鲜电商能够解决农民和消费者双方信息不对称的难题,实现农产品流通的信息化,从而降低生鲜农产品安全质量的风险,是生鲜农产品流通中一种新的重要手段。但与一般性商品相比,生鲜农产品在安全领域存在巨大风险,消费者对生鲜农产品安全的信任危机呈现愈演愈烈的趋势；同时,相对于传统市场,消费者对网站商品的实体和卖方行为感知的渠道大大弱化,无法用传统的味觉、触觉等手段了解产品真实质量,而对于易腐性、非标准化、体验性强的生鲜类产品,消费者更加难以建立有效的在线信任机制。因此如何促进消费者对生鲜电商的信任,提高其网购意愿是生鲜电商营销和农产品安全领域重要的研究课题。为了系统地研究我国生鲜电商消费者信任的形成机制,本文将基于生鲜网站制度管控和第三方监管平台制度管控能力,并结合我国生鲜电商发展的实际情况,参考国内外生鲜电商营销的研究成果和实践经验,对生鲜电商消费者信任模型进行具体的实证研究。首先,制度管控对生鲜电商信任的影响是生鲜网站平台和网站卖方的共同问题。本文结合理性行为理论和制度信任相关理论,基于制度管控(包括生鲜网站制度和第三方平台制度)构建并实证研究生鲜电商消费者信任模型。实证分析得出结果,生鲜网站信任和卖方行为信任除了来源于网站一般的制度管控(反馈机制和服务承诺),还来源于第三方制度管控(农产品安全认证和可追溯性机制)。其中,相较于网站平台的制度管控,农产品安全认证和可追溯性机制的消费者影响路径系数更高。另外,消费者健康意识对信任和网购意愿的关系起到显著的调节作用。其次,生鲜电商中信息不完全和信息不对称问题阻碍生鲜电商的健康发展。基于此,本文应用计划行为理论和委托代理理论,从不确定性的视角来探讨生鲜农产品感知不确定性和卖方行为感知不确定性对消费者在线购买决策的影响机制,并研究了信任对生鲜农产品感知不确定性和网站卖方感知不确定性的减缓效果。实证研究发现,网站卖方感知不确定性对网购态度没有直接的负向影响,却对感知行为控制有直接的负向影响本研究；同时也确认了生鲜农产品感知不确定性对行为态度和感知行为控制的影响,由于对生鲜农产品的感知的不确定性,消费者会大大降低对网购农产品的正面态度,同时由于缺乏足够的控制手段,感知不确定性也会对感知的行为控制产生负面影响。再者,研究生鲜电商信任和感知不确定性的影响因素能帮助生鲜电商促进消费者购买意愿。本文基于制度信任和效价理论,构建了基于信任的成本收益研究模型,并收集实际数据验证了模型的有效性。实证研究结论表明制度管控、生鲜网站声誉、消费者对农产品安全顾虑能有效的促进消费者信任,并减缓消费者感知不确定性,进而影响用户的网购意图,而在制度管控因素中,第三方平台的可追溯性机制和农产品安全认证可以显著的负向影响感知不确定性,而生鲜网站的服务承诺的感知不确定性无直接影响。最后,研究生鲜电商信任最终需要为生鲜网站运营商和政府监管部门提供促进信任的解决方案。因此本文结合定性访谈对武汉JSY公司进行案例分析,为生鲜网站运营商和农产品监管平台提出了消费者信任促进策略。主要策略包括：推动我国农产品标准化工作的落实、解决消费者农产品质量检测问题、完善相关的法律法规、构建生鲜网站管控制度、加强对消费者宣传引导和普及生鲜电商知识。