目前,随着互联网媒体技术的高速发展及国内消费升级,企业所面临的竞争环境越来越激烈,所以企业为了维持自身的竞争力和市场优势,就必须和顾客之间建立起紧密的联系,增加产品与顾客之间的粘性,特别是互联网技术的飞速发展,企业与顾客之间的交流更加多元化,不再受到时间地点的限制,通过在线品牌社群的方式吸引更多顾客,让顾客参与到其中已成为企业吸引顾客的重要手段,顾客通过在线的活动和相关平台参与到企业的品牌活动中,可以让企业和顾客之间保持良好的关系,让顾客从情感角度对品牌产生依赖性,但现在对于在线品牌社群的研究主要是从关系、体验、价值等角度出发,而从顾客的角度来分析在线品牌社群对品牌忠诚度所带来影响的文献较少,且关于其具体产生机制也有待探讨。当顾客主动参与在线品牌社群,社群的成员之间可以针对品牌进行交流,从而对品牌产生认同感,就会形成对品牌的忠诚度,并且会对竞争品牌产生排斥。因此本文将顾客契合引入作为中介变量。本文在梳理分析相关文献之后,将关系嵌入理论、社会认同理论和自我一致性理论作为研究的理论支持,分析顾客参与到在线品牌社群中对品牌忠诚度产生的具体影响,以及顾客契合和自我品牌联结对于这种作用机制的影响。希望能从消费者参与的视角来进行分析,可以让企业与顾客之间建立起稳定持久的情感联系。本次研究采用问卷调查的方式,一共收回316份有效问卷,采用SPSS20.0统计软件,将论文中所提出的观点与实际进行对比分析和检验,通过研究发现:(1)在线品牌社群参与度对品牌忠诚的两个维度(常规品牌忠诚、敌对品牌忠诚)都带来了非常积极的作用,当顾客在品牌社群中的活跃度越高,参与的越深入,对品牌的忠诚度就越高,(2)当顾客积极参与到在线品牌社群中,和品牌形成紧密联系,起到推广宣传作用,形成顾客契合,在顾客社群参与对品牌忠诚的影响中起促进作用。(3)自我品牌联结在在线品牌社群参与度和顾客契合之间起调节作用。