经济事物在作用的过程中,会产生相互影响,这种影响是市场之外的一种附加影响,因此被称之为外部性(黄有光,1991)。随着私家车保有量的日益增加,交通拥堵便成为了私家车消费过程中的一种负外部性效应。同时,在私家车消费过程中,为了显示消费者社会地位的社会地位效应、以及消费过程中的从众行为所产生的羊群效应,便成为私家车消费过程中的两种主要的正外部性效应。我国经济的发展,以及汽车市场激烈竞争引起的价格下降,越来越多的家庭拥有私家车。随着私家车保有量的增加,交通拥堵已经成为一种全国性的态势,各地也纷纷出台或者正在策划出台适合本地的交通拥堵治理方案。交通拥堵及各种治堵措施所带来的不利影响,便构成了私家车消费过程中的负外部性效应,必然影响消费者购买和使用私家车的欲望,进而对私家车厂商市场策略产生影响。然而,统计数字显示,我国的私家车保有量却在以递增的速度增加。这种现象的产生,可能要归因于Leibenstein (1950)从消费者动机角度所提出的非功能性需求,从众效应与凡勃伦效应是Leibenstein所提出的两种可能产生非功能性需求的原因,也是私家车消费过程中的两种主要的正外部性效应。从众效应也称之为羊群效应,指消费者跟随潮流,他人消费越多,自己的购买欲望就越强,从购买中得到的效用就越大；凡勃伦效应是指炫耀性消费,消费者愿意为商品所展示的社会地位支付额外的费用(朱云欢,2010),因而我们称之为社会地位效应。在私家车消费过程中,豪华车消费往往更多的体现了对社会地位的关注；一般车型的消费过程中,往往更多的包含了羊群效应的特征。豪华车消费群体往往占有的社会财富较多,一般车型消费群体占有的社会财富水平则相对较少,因而,城市交通拥堵状况及各种治堵措施对两类群体产生的影响存在一定的差异。为了更全面的分析,本文在研究中分别考虑了城市存在交通拥堵状况时,社会地位效应及羊群效应对私家车厂商市场策略的影响。租售策略长期以来一直是耐用品研究的主要问题,私家车作为一种典型的耐用品,厂商在进行市场营销时,不可避免的要进行销售与出租的策略权衡。某一品牌私家车销售量增加会使售后服务网络因此而扩大,对其进一步销售具有促进作用,因此,本文首先将这种正外部性效应与私家车厂商市场营销相结合,分析了私家车厂商的租售策略选择问题。通过研究发现,当存在正的销售外部性效应时,根据正外部性效应的强弱,私家车厂商将选择租售混合的策略或完全销售的策略。在某一品牌私家车市场推广初期,这种正外部性相当强,因此,在市场推广初期,厂商将选择完全销售的市场策略。而Desai和Purohit (1999)通过对耐用品的分析认为,当市场竞争相当强烈时,厂商将选择完全销售的市场策略。私家车属于一种典型的耐用品,当私家车市场发展成熟时,市场竞争已相当强烈,因此,在此阶段私家车厂商将选择完全销售的市场策略。将本文分析与Desai和Purohit (1999)的分析相结合,可以得出在整个市场营销过程中,私家车厂商将主要选择完全销售的市场策略。在上述分析的基础上,以私家车厂商进行市场销售为前提,以城市存在交通拥堵状况为背景,分析了城市交通状况、公共交通状况、以及影响私家车使用成本的燃油价格对私家车厂商市场策略的影响。通过分析得出,私家车厂商的最优动态定价随着城市交通拥堵状况的加剧、城市公共交通状况的改善,以及燃油价格的提高而不断下降。私家车厂商的最优动态定价随着时间不断下降,城市交通拥堵状况的加剧、城市公共交通状况的改善,以及燃油价格的提高,加速了最优动态定价随时间下降的速度。城市公共交通状况的改善及燃油价格的提高,加重了城市交通拥堵状况对私家车消费者及私家车厂商的影响。由于城市交通基础设施是一种公共资源,“公共地悲剧”现象的存在,加大城市交通基础设施投资,并不能从根本上解决城市交通拥堵的状况,只有大力发展城市公共交通及提高私家车使用成本,才能在一定程度上缓解城市交通拥堵的状况。为了分析面对城市交通拥堵及各种治堵措施所带来的不利影响,我国私家车保有量却在以递增的速度不断增加的原因,将私家车消费者对社会地位效应的关注,以及私家车消费中的羊群效应行为,与城市交通拥堵状况、城市公共交通状况及燃油相结合,分析了存在社会地位效应及羊群效应时,城市交通状况、城市公共交通状况,以及燃油价格对私家车厂商市场策略的影响。通过分析得出,私家车厂商的最优动态定价随着社会地位效应及羊群效应的增加而上涨,城市交通状况、城市公共交通状况,以及燃油价格对私家车厂商市场策略的影响不变。因而,私家车厂商的最优动态定价随时间可能上涨、不变或下降,关键取决于社会地位效应及羊群效应与其他三个因素变动的关系。根据本文的分析,私家车厂商可以充分利用社会地位效应及羊群效应的影响,促进私家车的销售。而对于中央政府及地方政策的制定者,可以充分利用这两种效应的影响,制定合理的交通拥堵治理措施,从而既有效治理城市交通拥堵状况,又不会对私家车产业的发展产生不利影响。