随着互联网信息技术与搜索引擎的不断发展,竞价排名商业模式应运而生,不仅为搜索引擎服务商开拓了盈利的路径,收获了高额利润,同时也为众多中小企业竞价排名广告主们带来了机遇,找到了更加合适的营销方式。然而,竞价排名商业模式所引发的问题却是给无数消费者和其他合法经营者的利益造成了损害,其中竞价排名虚假广告问题尤为严重,轻者给个人、企业带来各种财产损失,重者则使消费者的人身及财产安全遭受严重威胁。因此,我们有必要对竞价排名商业模式及其虚假广告问题的治理进行深入研究。首先,竞价排名的法律性质就是在搜索结果上进行的一种广告行为,属于互联网广告,虽然它是搜索引擎服务商技术创新和经营管理创新的产物,但这种创新和发展不应是脱离法律监管的理由。运用信息不对称理论、外部性理论和博弈论对竞价排名商业模式的运行机制和盈利方式、参与主体进行分析,可以对这种商业模式的优缺点有更明晰的认识。从当前竞价排名商业模式的发展现状来看,其主要存在以下四个方面的问题:第一,搜索引擎服务商涉嫌垄断;第二,欺诈点击问题;第三,商标侵权问题;第四,虚假广告问题,这些已经对个人、企业及国家带来了严重危害。从竞价排名所涉及的参与主体出发,综合运用博弈论等相关理论,先后构建政府监管部门与搜索引擎服务商、搜索引擎服务商与竞价排名广告主、竞价排名广告主与监管部门的博弈模型,可以得出各自行为的最优策略以及影响广告主发布虚假广告行为的相关影响因素(如处罚力度等)。基于前述模型分析的结果,治理竞价排名虚假广告的相应对策应从以下几个方面着手:健全和完善我国互联网广告相关法律法规、健全和完善我国互联网广告监管体系以及加强社会信用体系建设。