传统的图书印张定价法会导致图书价格结构失横、整体定价偏高的问题。虚高的书价不仅抑制了读者需求,浪费了出版资源,导致图书盗版猖狂,而且限制了出版业的发展。理论界对图书产品定价方法问题研究的较少,而且基本上是沿袭了营销学中传统的定价方法,缺乏理论深度和有针对性的解决问题的方法。 针对图书定价偏高的问题,本文以顾客价值理论为基础,充分考虑图书产品的特点,提出了基于顾客感知价值的图书定价方法。该定价方法以顾客感知价值为核心,利用联合分析法全面探察顾客对感知价值要素的偏好,并依据顾客感知价值的差异利用聚类分析法对顾客进行细分,在对细分市场进行联合分析的基础上,得出顾客感知价值与图书价格的关系和模型。最后,利用价值图分析竞争者的顾客感知价值和价格定位,并结合顾客感知价值要素分析图书出版的成本和利润状况,以致全面考察图书定价问题。本文力求探索一条图书定价新路,用于指导图书产品的定价,主要作了如下工作:①图书产品的特点及其定价问题研究的现状分析;②顾客感知价值概念研究的现状分析;③顾客价格决策的心理极限价格和参考价格探察;④顾客感知价值的联合分析;⑤基于顾客感知价值差异的市场细分;⑥基于顾客感知价值图的目标市场竞争者分析;⑦基于顾客感知价值的图书产品利润分析。 通过研究认为,图书价格的制定应以顾客感知价值为基石,系统分析影响定价的关键因素,如顾客感知价值、竞争状况、产品利润等,充分体现以顾客价值为导向的S—T—p过程,力求实现顾客获得价值满足的愿望与公司获得预期利润的需要两者间的平衡,同时提高企业的竞争力。图书定价应在不同的细分市场制定不同的图书产品策略和相应的价格策略,实行差别化的细分定价策略,以致图书产品定制化,实现图书按需出版。 基于顾客感知价值的定价方法研究,不仅会拓展顾客价值营销理念的应用范围,而且会丰富营销学定价方法的研究,具有一定的理论意义。同时,该方法不仅体现了顾客价值的营销理念,而且有详尽的方法性描述和实证分析,因此,不仅对图书产品价格的制定具有一定的应用价值,而且对一般产品(特别是信息产品)价格的制定也有很强的参考价值。