企业推出新产品时沿用已有品牌的现象在当今市场上已经非常普遍,企业采取的这种策略在学术上被定义为品牌延伸。品牌延伸对企业而言有许多好处,利用已有品牌的知名度可以帮助企业减少广告和促销经费,有效降低新产品推出时的成本和风险。然而企业的品牌延伸策略不定会被消费者认可,已有不少企业的实践证明了这种将已有品牌名沿用到新业务上的失败案例也屡见不鲜。很多企业的战略决策部门在决定采取品牌延伸策略时,并没有从消费者的角度出发考虑他们将如何看待。如果消费者不认可品牌延伸,不仅不会为新的延伸产品买单,甚至会对该品牌已有产品造成负面影响。滥用品牌延伸策略会造成消费者对于该品牌的认识逐渐模糊,导致原有品牌在消费者决策购买某种产品或服务的考虑集中消失,从长远来看对品牌的发展是极其不利的。品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价。在品牌延伸效果的研究中,针对已经推向市场的延伸产品,从延伸产品的价格等客观因素建立品牌延伸绩效体系的研究相对较多;而研究消费者在品牌延伸认知评价过程中的影响因素相对较少。消费者的行为决策是其心理认知决策活动的表象,研究消费者在品牌延伸认知决策中的影响因素,有助于企业在延伸产品推出前做到对消费者可能产生的反应有所预判,有针对性的提升品牌延伸实践活动的质量,从而提升消费者对品牌延伸的评价。本文选择了国内运动品牌市场上知名度较高的品牌李宁和耐克,引入了心理学的启发式系统式理论模型,研究消费者对国际品牌耐克和本土品牌李宁的品牌延伸评价分别受到认知层面上哪些因素的影响。在问卷调查的基础上,利用SPSS和Amos软件对收集到的数据进行了统计分析,通过结构方程建模对影响消费者品牌延伸信息的启发式和系统式因素进行结构测量和分析。研究结果表明:在消费者对李宁和耐克品牌延伸信息的加工处理中,母品牌可信度、品牌联想、母品牌感知质量都对品牌延伸评价产生了显著的正向影响,其中品牌联想、母品牌感知质量对品牌延伸评价的影响最为显著。这表明消费者在品牌延伸认知决策过程中,既受到了启发式因素的影响,也受到了系统式因素的影响,系统式因素在消费者品牌延伸认知决策中发挥的作用更大。研究还发现,在对耐克品牌延伸认知决策过程中,消费者经验和品牌个性认知发挥了显著的积极作用,但这在消费者对李宁品牌的品牌延伸认知决策过程中并不显著。