随着学者们对怀旧研究的深入,越来越多的消费者怀旧领域的的研究课题引起了人们的兴趣和关注。怀旧也被运用到了营销领域,成为一种营销策略,即怀旧营销。作为怀旧营销的一个重要手段,怀旧广告也越来越多的出现在人们的日常生活中。目前,国内对于怀旧消费行为的研究还处于起步阶段,相关的研究也不是很多,缺乏相关的实证研究。本文首先对现有的怀旧研究文献进行总结和评述,认为在怀旧广告如何影响消费者购买意愿;不同怀旧诉求类型的广告,对青年和中年细分人群的影响效果差异,这两方面的问题还有更多的研究空间和巨大的研究价值。本研究将怀旧广告诉求作为自变量,分为个人怀旧诉求和虚拟集体怀旧诉求两个维度；以购买意愿作为因变量；以怀旧强度作为中介变量；以年龄特征细分怀旧广告诉求对象,划分为青年和中年两个细分人群作为调节变量。通过实验法研究怀旧强度和购买意愿之间的关系以及怀旧强度的中介作用,分析两类不同细分人群对两类诉求的怀旧广告所产生的怀旧强度起到的调节作用,并且研究广告后的购买意愿影响的差异性。本文最终证实了怀旧强度在怀旧诉求和购买意愿之间的部分中介作用并且起正向影响。同时,发现以年龄段划分的怀旧诉求对象,在怀旧诉求与怀旧强度之间起调节作用。青年人群相较于中年人群,对虚拟集体怀旧诉求的广告,能产生较高的怀旧强度,从而产生较大的购买意愿影响。中年人群相较于青年人群,对个人怀旧诉求的广告,能产生较高的怀旧强度,从而产生较大的购买意愿影响。研究结果对于怀旧营销,怀旧广告开发具有一定的启示作用。研究结果告诉我们,基于消费者不同的年龄特征,不同类型的怀旧诉求的广告效果并不一样。怀旧广告运用时,需要注意怀旧诉求与目标受众的匹配性问题。