在全球化竞争大浪潮中,单纯的物质生活已经无法满足现代人的需求,精神外衣成为人们的更高追求。对于企业来说,这件外衣则代表了一种企业文化,是企业精神面貌的表达。而“品牌”的塑造,则是一个企业文化精髓的外在表现,是企业在潜在受众面前最有利的武器。因此,对于“品牌传播”的研究日渐成为一种研究热点。本文以传播学为主要理论基础,立足全媒体为大环境,以恒大的体育品牌:恒大足球、恒大排球、恒大体育品牌延伸恒大冰泉为例,研究恒大体育品牌在全媒体环境下的阶段性传播。通过了解恒大体育品牌的阶段性发展,分析恒大体育品牌的建立、成长、价值的形成以及品牌延伸后的跨界发展,诠释了恒大体育品牌发展的核心。本文由五大部分组成。第一部分介绍了研究背景、思路和方法;第二部分,则对于本研究涉及的核心概念进行了界定;第三部分是本文的重点部分。以传播学的“创新的扩散”为理论依据,先讲述了创新扩散的四个要素,分别把恒大体育品牌中相关要素和创新的扩散相对应。通过创新的扩散的发展过程,先讲述了恒大意识到需要通过体育来加强品牌效应;然后恒大通过成立恒大女排、恒大足球俱乐部,并邀请郎平、里皮、孔卡等世界著名体育界人士加入恒大,为恒大制造一系列的新闻话题和赛事成绩;而恒大冰泉也借势在恒大亚冠之夜推出水面。最后用创新扩散的“S型曲线”解释说明恒大体育品牌的扩散。本文的第四部分解读了恒大体育品牌的传播渠道,分别从事件传播、公关传播、和广告传播角度进行解读。事件传播中,郎平、里皮、孔卡的加入,为恒大制造了一系列的传播话题,让恒大体育品牌达到商业化;公关传播方面,通过赞助活动、参与公益以及新闻传播的方式,恒大潜移默化的将自己的品牌精神传递到了社会,有较好的传播效果;最后,通过广告传播,利用名人效应和赛事效应,恒大借势将自己的品牌进行了有效塑造,实现了多赢。最后,第五部分,是结论和建议。在总结恒大品牌发展的阶段性特点的基础上,由于其跨界扩张速度之快,范围之广的特征,笔者也为恒大未来的发展提出了自己的建议,稳中有进成为恒大未来应该保持的态度。总之,通过梳理了恒大体育初探体育产业的几大阶段,我们可以了解,恒大的体育品牌是不可复制的品牌,是房产企业跨界体育的一枝独秀。从房产到体育再到恒大冰泉、粮油、奶粉、整容乃至电力产业,其跨度之大、越界过宽,为企业的品牌塑造提供了一个全新的发展路径,而这也是本研究最大的价值所在。