伴随着全球经济的发展和消费支出的增加,零售业的竞争环境在不断加剧,为了改善自身经营环境和增强自身竞争力,许多大型零售商都开始纷纷建立和采用自有品牌发展战略。就目前发展来看,国外自有品牌发展日益成熟,尤其在欧洲市场,自有品牌产品份额占到了整个市场份额的40%以上。而相比在国外发展日益成熟的自有品牌,在国内尚处于起步阶段。从目前发展来看,国内零售商仍以销售制造商品牌产品为主,自有品牌产品所占市场份额较小,自有品牌发展相对缓慢。由于目前国内消费者对于自有品牌尚不了解,如果购买自有品牌产品可能会承担不确定的风险,可能就会影响消费者对于自有品牌产品的购买倾向。所以消费者的感知风险在自有品牌产品购买倾向中扮演者十分重要的角色,它是消费者对于购买决策结果和后果的不确定性,是消费者购买自有品牌产品时必须承担的精神成本,直接影响到消费者的购买倾向。因此,零售商若想通过发展自有品牌战略提高竞争力,在产品的开发设计及宣传上,降低消费者的感知风险是一个重要的前提条件。而从目前国内外自有品牌发展情况的对比来看,影响国内消费者购买自有品牌的影响因素除了消费者本身对于自有品牌产品不熟悉外,其固有的文化价值观也可能会对消费行为产生一定的影响。已有的研究已经表明,文化价值观会对消费行为产生影响和作用,文化价值观差异对于市场营销活动具有巨大价值。所以对于外资零售商来说,中外消费者文化价值观的差异会影响到消费者的消费行为,因此自有品牌战略的开发也要考虑到国内群体的文化价值观。那么消费者的感知风险会对自有品牌产品购买倾向产生如何影响呢?文化价值观在其影响过程中又会发挥怎样的作用呢?为了回答上述问题,本文构建了感知风险与消费者文化价值观及自有品牌产品购买倾向的三者关系研究模型,并在此基础上提出了一系列的研究假设,采用相关研究方法对所收集的数据进行了分析,检验了感知风险对于自有品牌产品购买倾向的影响,并验证了文化价值观对于二者关系的调节作用。本文的主要研究结论如下：(1)感知风险会对自有品牌产品购买倾向产生显著的负向影响。具体来说,感知功能风险、感知财务风险和感知社会-心理风险会对自有品牌产品购买倾向产生显著的负向影响,而感知时间风险对于自有品牌产品购买倾向的影响并不显著。首先,社会-心理风险和感知功能风险对于购买倾向的影响作用最大。这表明零售商在自有品牌产品设计上要注重产品功能形象的设计和产品的外形包装,以减少消费者对于产品“低价劣质”的印象,从而提高其购买意愿。其次,是感知财务风险,为此零售商要注重开发低价高质量的产品,在产品的宣传包装上要加深消费者“物美价廉”的印象。(2)集体主义和不确定性规避会对感知风险与自有品牌产品购买倾向两者之间的关系产生一定的调节作用,而权利距离对于感知风险和自有品牌产品购买倾向的关系影响不显著。具体来说,集体主义会对感知风险与自有品牌产品购买倾向的关系产生显著的负向调节作用。这表明对于当下集体主义价值观较强的群体,产品的开发设计上要具有大众消费性,较弱产品的张扬性。在产品的宣传促销上着力发挥群体从众性,适当采用降价或有奖销售等手段,促使人们跟风购买。另外不确定性规避会对感知风险与自有品牌产品购买倾向的关系产生显著的正向调节作用。这表明零售商在开发产品要完善产品的设计包装,尽量消除信息的不对称。在对新产品的销售宣传时,多通过体验式的服务让顾客感知产品,降低风险权重。本文的创新之处在于：以往的研究大多将感知风险作为一个整体,而本文拟从感知风险维度(功能风险、财务风险、社会-心理风险、时间风险)挖掘其与自有品牌购买倾向的关系,对于感知风险的相关研究做了有效地补充。另外引入文化价值观剖析了其在感知风险与自有品牌购买倾向关系的影响作用,对于国内零售商具有一定的借鉴启示作用,有利于推动国内自有品牌的发展。