近几年,随着电子商务的发展和自媒体的扩散,电商直播正在快速增长。去年全球受到疫情的影响,社会、经济带来了很大变化,消费市场由线下转向线上。电商直播以中国为中心迅速发展,成为全球电子商务的重要模式。消费者对全球电商直播的需求不断增长,中韩两国的跨境电商扩大的情况下,购物和国家的界限变得毫无意义。因此,本研究将对电商直播的特性对消费者购买的影响进行比较分析。同时比较两国电商直播的不同特性及影响消费者购买的因素,并借此提出相应的两国交易方案。在此背景,通过电商直播促进两国的跨境电在商务具有重要意义。本文首先以消费者决策、购买行为相关的理论和电商直播相关的理论为基础,对当前电视直播市场现状和特性及海购现状进行了梳理分析,得出变量。从理论和分析得出的变量是电视直播的特性,消费者与主播的双向互动、消费者之间的双向互动、信息性。娱乐性,主播的特性,专业性、信赖性、吸引力。通过得出的特性,进行问卷设计。为了本研究的问卷调查,以有电商直播使用经验的消费者为中心,在中国和韩国进行了问卷调查,获得数据,并利用SPSS28.0对数据进行信度分析和相关性分析和回归分析,得出结论:实证分析结果显示,各因素对两国的影响有些不同:对于中国消费者,主播与消费者的双向互动、娱乐性、专业性、吸引力对购买意愿有显著因向;对于韩国消费者,信息性、娱乐性、信赖性、娱乐性对购买意愿有显著影响。娱乐性和吸引力对中国和韩国消费者购买意愿有相同的影响。最后,结合实证结果,为了两国的电商直播交易的发展提出建议:两国消费者针对性直播内容生产;低度介入产品销售;与专业企业合作。