随着互联网技术的高速发展以及网络消费模式被更多的人们所接受,消费者越来越多的通过互联网平台来进行产品／服务本身的基本属性以及购买经历和使用经验的信息沟通,网络口碑由此而生。网络环境下口碑信息的数量巨大、增长迅速,将在很大程度上影响消费者的认知和评价,网络口碑在影响消费者购买意愿方面也具有越来越重要的参考价值,对消费者行为中具有重要影响力的口碑效果,正逐渐由实体传播方式转向网络传播方式。目前的相关研究多集中于网络口碑的定义和类型、网络口碑的特点、网络口碑的传播等方面,而在网络口碑对消费者购买意愿影响方面的研究较少,且没有针对于不同专业性的消费者网络口碑如何对购买意愿产生影响的研究。本文对不同类型的网络口碑进行分类,分别针对不同专业性程度的消费者进行分析,进而分析消费者对不同网络口碑的在线信任程度,从而最终研究在线信任程度将会怎样对消费者的购买意愿产生影响。本研究探讨了网络口碑对消费者购买意愿的影响机制,结合网络口碑类型、消费者专业性、在线信任、购买意愿四个变量,构建了一个相对比较完整的研究模型,从网络口碑的类型以及消费者专业性程度的不同出发,同时考虑了消费者专业性的高低对不同类型网络口碑产生在线信任的调节作用,研究不同类型的网络口碑是否会导致消费者在线信任程度的不同,继而使消费者的购买意愿产生差异。本文是在前人的研究基础上对该领域研究的一个拓展,为相关研究提供了新的思路和视角。通过分析本研究的实证研究结果,结合既有其它研究及企业和市场发展的实际情况,可以提出对企业具有借鉴参考价值的网络口碑营销策略相关建议。企业在制定市场营销策略尤其是网络营销策略时,可以针对不同的网络平台和不同的目标客户群体,展示呈现不同类型的网络口碑,并通过对不同网络口碑和相应的客户群体进行分析,制定相应策略,提高目标客户群体的购买意愿,从而提升购买率。