随着互联网浪潮的到来,人们的沟通和日常行为发生显著的改变。由于网络购物的便捷性以及选择的丰富性,人们越来越喜欢在线购物。根据中国互联网络信息中心发布的13年最新报告,至13年底我国网络购物的网民人数已经达到2.7亿人。鉴于有如此庞大的人群的购物环境从线下转移到线上,新的C2C环境相较于传统环境存在诸多不同,学者们开始在新的环境下研究消费者的购买行为和购买意愿。消费者们除了受到价格、产品、服务等传统因素的影响之外,他们的在线购买行为还受网站体验、支付便利性、线上互动、服务响应、对网站的感知信任以及网络口碑的影响。网络口碑是互联网普及下伴随着消费者搜寻、沟通关于产品和服务信息而产生的。由于网络口碑具有匿名性、传播速度快、传播范围广、易于再传播等特性,其影响力比传统口碑更大。而与此同时,网络口碑也具有不可消除的负面性,如信息失真、商家虚假操纵信息以及谣言不可控等,网络口碑的良性效果会受到削弱。因此,网络口碑的影响效用越来越受到学者研究的关注和重视。在用户网络购物过程中,哪些网络口碑因素会让用户产生对商品乃至商家的不信任感,甚至拒绝网购呢?网络口碑的哪些因素又能很好地建立用户信任,消除信息不对称和决策风险,从而促进消费者购买呢?本文鉴于上述问题展开研究。通过对国内外文献的梳理和研究,目前识别出的网络口碑的维度有口碑数量、方向、内容、长度、效价、质量、类型等。但是还有一个网络口碑的潜在维度：网络口碑时效性目前的研究较少。本文重点选择三个网络口碑的信息维度：网络口碑数量、效价以及时效性,研究它们对消费者购买意愿的影响。此外,影响网络口碑作用效果的因素目前识别出的有网站性质、口碑发送者、接受者、发送者和接受者关系、产品类型等,关于品牌对网络口碑作用效果的影响的研究不多。另外,随着电商化的发展,网店品牌越来越对企业表现产生重要影响。因此,本文选择网店品牌知晓度作为调节变量,研究其是否会对网络口碑的三个信息维度(数量、效价、时效性)的作用效果产生调节作用。本文由六个部分组成,第一部分绪论,主要介绍文章背景、目的及意义。第二部分通过文献回顾梳理相关理论和文献,以对前人研究有细致理解。第三部分研究设计,在第二部分文献梳理的基础上构建模型,提出假设。第四部分按照要了解的问题设计实验,开发问卷、选择受试者并开展正式实验。第五部分对收集到的数据进行统计分析、检验假设。第六部分对数据分析结果进行总结并展望。本文研究发现网络口碑的数量、效价和时效性对消费者购买意愿存在显著影响。网络口碑的数量越大,消费者购买意愿越高；效价越高,购买意愿越高；时效性越高,购买意愿越高。此外,网店品牌知晓度也对这种影响效果存在显著调节作用。表现为,网店品牌知晓度越高,无论前述三个维度的高低,购买意愿均高于网店品牌知晓度低的情形；且网店品牌知晓度能起到负面口碑的过滤器作用,当网店品牌知晓度高时,网络口碑的三个维度的下降导致的购买意愿的下降幅度较小。在文章的最后,我们还对本文的研究不足进行了总结并对未来研究方向做出了展望。