电子商务是一种新型的商业运营模式,“是指各种具有商业活动能力的实体利用网络和先进数字化媒体技术进行的各项商业贸易活动”。近年来,越来越多的公益机构、组织、企业和个人认识到利用电子商务开展公益活动的价值和意义,并开始不断尝试通过电子商务交易平台和在线支付平台募捐和开展公益活动。淘宝网作为亚太地区较大的网络零售商圈,它利用天猫商城、聚划算团购和淘宝旺铺等商业平台,参与了“免费午餐”“聚蕉行动”“白雪可乐”等在国内影响力较大的公益事件,开启了电子商务网站牵手公益的新范式。本文的主要研究对象为淘宝网公益传播,分为绪论、新媒体时代的公益传播、淘宝网公益传播及其机制研究和淘宝网公益传播的问题、对策以及对淘宝公益发展方向的展望四大章节。第一章绪论重点做研究背景与研究缘起概述、国内外相关研究综述、研究内容、研究方法以及创新之处与研究难点。第二章新媒体时代的公益传播主要梳理公益传播与网络公益传播的内涵,网络公益传播发展的时代环境和网络公益传播的主体与形态,指出网络公益传播发展的社会环境、受众环境和媒体环境,归纳出网络公益传播的四大主体分别是企业、网络媒体、个人和公益组织,掌握当下最热门的七种社会化媒体公益新形态：微博公益、社交网站公益、博客公益、电子商务公益、视频分享公益、便捷公益搜索和LBS公益签到。第三章是本文的核心章节,主要内容涉及淘宝网和淘宝公益、2006-2013年淘宝公益事件概览,而后从传播主体、传播内容、传播路径和传播效果四个层面对淘宝网的公益传播机制进行研究,管窥淘宝网与其他社会化媒体公益的区别之所在。第四章通过前面章节对淘宝网公益传播的详细研究归纳总结出淘宝网公益传播的问题、对策以及对淘宝公益发展方向的展望。虽然淘宝公益具有善款信息公开透明、公益网店持续力强、电子支付更加便捷等优势,但也存在公益搜索缺失、宣传方式单一和官方监管不力造成的虚假公益店泛滥等问题。笔者认为完善公益频道,优化公益搜索,丰富公益活动的形式和内容；加大社会化媒体平台间的跨界合作,借助微博、社交网络进行宣传；民间力量推动政府的跟进和介入,完善公益慈善法律法规,辅助淘宝网加强审核与监管等对策对淘宝网今后构建“公益圈”和完善公益理念、对公益文化的宣传上大有裨益。淘宝公益突破了传统的公益模式,开创了适合企业自身的公益道路,以“授人以渔”的方式将公益与自身商业模式捆绑销售,加速了“人人公益”时代的到来,让公众看到了淘宝公益对中国公益事业的巨大改变和影响。