随着人类步入21世纪以来，企业经营环境的剧烈变化和全球化买方市场的形成，使得市场竞争异常激烈。企业为了获得相对竞争优势，开始致力于寻找新的解决视角，顾客感知价值理论就是在这样的背景下形成的。通过理论研究和实践的运用，顾客感知价值已被人们视为竞争优势的新来源和企业持续发展的推动力。顾客感知价值的高低，很大程度上会影响顾客的购买意愿，是抱怨还是推荐，是重复购买还是选择叛逃，这都取决于顾客购买产品或服务所感知到的价值。经过对顾客感知价值在旅游方面文献的回顾，发现国内外学者对顾客价值的研究已经比较成熟和深入，但是研究主要集中在酒店、餐饮、银行、保险等服务业，而对旅游方面尤其是旅游景区关注不够，研究明显偏少。为此，把顾客感知价值理论应用到冰雪旅游业研究中显得尤为迫切。本研究以乌鲁木齐冰雪旅游为例，实证分析在顾客感知价值下影响旅游者购买意愿影响因素。研究以价值——行为（VAM）模型研究框架为参照，引入顾客感知价值驱动因素理论，并构建符合冰雪旅游特色的顾客感知价值驱动因素，结合冰雪旅游实际建立顾客感知价值和购买意愿的概念模型，通过对样本实证分析，得出感知质量、品牌权益、体验性、感知风险、感知成本分别和顾客感知价值、购买意愿之间的具体路径关系，进而知道各要素对冰雪旅游购买意愿的影响程度。为了保证研究客观性，本研究特别引入人口统计学变量，用以分析样本的有效性。最后针对实证分析的结果，为旅游行政部门和企业发展冰雪旅游提出针对性的营销建议。