互联网企业的竞争不断加剧，企业采取各种营销手段保持自己的竞争地位。传统意义上的产品导向营销观念被冷落，取而代之的是以客户为导向，通过培养客户的忠诚，并最终获取长久经济收益的营销手段，高效的客户回报计划是企业客户忠诚重要营销手段。学术界对于客户回报计划构成要素、影响因素等方面进行研究并向客户回报计划对客户忠诚进行作用机制方向发展。本研究将客户回报计划理论和客户忠诚理论进行结合分析，并立足B2C网络零售业为背景，如下为本研究主要工作和贡献：第一，对相关概念进行界定。以B2C网络零售业为研究背景，选取消费者生活中有影响的购物网站进行研究客户回报计划对客户忠诚的作用机制。通过文献内容分析，将B2C网络零售业和客户回报计划的内涵进行了界定，同时定义了客户忠诚等相关概念。第二，运用使用满足理论从消费者角度提出消费者为了满足自身需求而对客户回报计划产生依赖并形成客户忠诚。使用方法目的链理论结合阶梯访谈法构建客户回报计划聚合分层价值链，主要包括属性、结果和价值框架。导出消费者的12个价值因素即参与动机。此外，将客户回报计划对客户忠诚的作用机制看做一个完整的运行系统，然后，将得到的12价值因素结合客户忠诚表现形式转化为12个对系统运行产生影响的构成要素，运用解释结构模型将关系模糊的要素进行分层，最后构建出完整的机制模型即客户回报计划如何满足价值要素产生客户忠诚。实证研究通过定性获取数据，然后进行定量的转换，最后的研究结果从消费者角度验证了客户回报计划对客户忠诚的作用机制是一个完整的体系链。客户回报计划的运作效果和消费者的需求动机、个人价值密切相关，消费者对客户回报计划以及购物网站产生不稳定的认知、情感、意向和行为，但是针对不易改变的消费者个人价值的追求，企业可以借鉴客户回报作用机制，结合重要路径优化本身的客户回报计划从而达到预期的效果。