伴随中国奢侈品消费市场的快速增长，城市居民炫耀性消费的现象越来越普遍，非理性的炫耀性消费问题日益成为急需研究的新课题。运用心理学理论和方法研究炫耀性消费行为产生的机理成为国际前沿领域研究的热点。传统对炫耀性消费的研究主要集中于受到威胁或缺乏权力消费者的炫耀性消费补偿的机理，本文从自我展示机会被剥夺的新视角入手，剖析不同条件下自我展示机会与补偿性炫耀消费选择间的影响机理，其研究结论对消费行为学的理论研究和奢侈品营销实践做出一定的创新和贡献。　　 本文首先研究不同自我展示情境条件对于补偿性炫耀消费选择的影响，通过一个单因素2（自我展示机会实现/自我展示机会丧失）实验，得到结论：不同自我展示条件对于补偿性炫耀消费选择的影响存在差异。自我展示机会丧失者相比自我展示机会获得者更倾向于强炫耀性选择的补偿消费。　　 其后，本文在上述研究的基础上，引入自我印象内涵这一调节变量，通过双因素2（自我展示机会实现/自我展示机会丧失）×2（积极自我印象/消极自我印象）实验，研究在不同的用于展示的自我印象条件下，不同自我展示机会的情境对于补偿性炫耀消费选择的影响。得到结论：不同自我展示条件与不同自我展示内涵，即自我印象的共同作用，使得补偿性炫耀消费倾向选择存在显著的差异。当积极的自我印象不能够被自我展示时，相比可以被展示的积极自我印象，前者更倾向于强炫耀性消费选择进行补偿；弱消极的自我印象被自我展示所揭露，相比被隐藏而未被展示的消极自我印象，前者更倾向于强炫耀性消费选择进行补偿。　　 根据研究结果，本文对奢侈品消费者的细分、消费者匹配性的营销策略、奢侈品的补偿性营销等方面提出营销建议如下：可以以自我展示心理概念为依据进行奢侈品消费者细分；针对不同奢侈品牌特征，匹配针对类似自我印象特征消费者开展营销；改进奢侈品营销和服务，实现消费心理补偿功能。　　 本文的创新点在于：（1）提出“从自我展示的视角研究补偿性炫耀消费选择”的思想，有别于传统的自我概念受挫和威胁的影响效应，采用消费行为学理论，运用实验方法挖掘补偿性炫耀消费的内在机理，能够更为准确地区分自我展示变量的影响，从而能得到符合假设的实验结论，具有重要的创新性；（2）结合自我印象的细分，研究消极和积极的自我展示所带来的不同的交互影响关系。进一步以消费者的自我印象的心理特征作为细分指标，为设计不同消费者偏好的营销策略构建了基础，这是本研究的一个创新之处；（3）设计可操作性的奢侈品营销策略。利用心理学实验方法对消费者奢侈品消费行为机理进行实证研究，获取数据，研究实际的消费者购买行为的心理影响因素。同时，通过数据分析的结论，设计奢侈品制造商针对不同的目标对象的选择所采取的不同营销策略，具有前瞻性和可操作性，达到理论和实证的统一。