乡村旅游在推动乡村经济结构转型、扩大乡村居民就业渠道、促进地方经济繁荣发展等方面发挥了重要作用。因此,世界各国纷纷将发展乡村旅游作为提振乡村地区社会经济发展的重要凭借,我国更是将乡村旅游作为推进“乡村振兴”国家战略的重要抓手。乡村旅游产业的持续发展离不开社区居民的支持,如何能让居民一如既往地支持旅游发展是乡村旅游业界和学界长期关注的重要课题。以往研究大多依托社会交换理论,基于“成本—收益”比较和“积极—消极”影响评价的逻辑,对社区居民旅游支持态度的驱动机理进行分析。然而,这种研究视角将居民视作理性决策的“经济人”,假设不同的居民对于旅游发展带来的收益与损耗有相同的认知和理解水平,且能够做出理性的决策,却忽略了个体认知能力的差异。在产业发展实践中,我国乡村旅游发展欣欣向荣的背后开始呈现出社区居民个体自我提升能力遭遇瓶颈的现实困境,在某种程度上制约了乡村旅游的发展和居民旅游支持态度的提高。因此,需要从有限理性的角度,将社区居民视为具有不同认知能力的个体,探索通过提高社区居民的个体能力进而提升居民旅游支持态度的理论规律与实践路径。“知识转移”是提升社区居民认知能力的重要途径。近来,一些学者注意到知识转移对提升社区居民旅游支持态度的积极效用。研究发现,知识转移有助于提高居民的认知能力与旅游经营管理水平,并获得更高的价值回报,还能增强社区解决旅游发展事务的能力,提升社区居民的自豪感和认同感,形成居民对旅游发展的凝聚力,进而提高居民支持旅游发展的态度。社区居民之间的知识转移是一种典型的非正式个体间知识转移的形式,其核心在于人与人之间的信任与社会交往,社会资本成为促进居民之间知识转移的重要动力。尽管对于社会资本、知识转移和社区居民旅游支持态度之间的关系已经有了初步的认识,但已有相关研究较为零散,缺乏系统的理论探讨和经验证据的支持。基于此,本研究将社会资本理论和知识转移理论相结合,纳入社区居民旅游支持态度的研究,构建了一个“社会资本-知识转移-居民旅游支持态度”的概念模型,并进行实证检验,为社区居民旅游支持态度的形成机理提供另外一个视角的解释。本研究以浙江省湖州市四个乡村旅游聚集地的社区居民为研究对象,采用定量方法为主、定性方法为辅的混合研究设计,通过对社区居民的深度访谈收集质性资料,同时通过问卷调查搜集量化数据。围绕研究目的,本文基于以下三个方面的内容展开具体研究:首先,采用定性设计,通过案例研究和35位居民的深度访谈,检视在乡村旅游情境下社区居民知识转移的类型和表现形式,梳理影响知识转移的因素以及知识转移对居民旅游支持态度的关系,初步探索和构建起“社会资本-知识转移-居民旅游支持态度”的“潜在影响关系”。其次,采用定量设计,通过608位居民问卷数据的大样本实证研究,检验社会资本、知识转移和居民旅游支持态度之间的理论关系,使案例研究中有待进一步深度论证的“潜在影响关系”凝练为具备理论基础的“现实逻辑理论关系”,从而构建起完整的“社会资本-知识转移-居民旅游支持态度”概念模型。最后,采用比较研究设计,通过研究居民个体差异在社会资本、知识转移和旅游支持态度关系的影响变化,比较不同居民在性别、年龄、学历等方面的特征在社会资本、知识转移和旅游支持态度影响关系中的差异效应。本研究的主要结论包括以下三点:(1)乡村旅游地社区居民之间存在知识转移现象,社会资本是影响社区居民旅游支持态度和知识转移的关键因素,且社会资本主要体现在人际信任、互惠合作、共同愿景三个层面。同时,发现知识转移对社区居民旅游支持态度存在积极影响。在此基础上,初步构建了“社会资本-知识转移-居民旅游支持态度”的潜在关系。(2)证实了社会资本、知识转移、居民旅游支持态度之间的影响关系。具体而言,基于大样本的实证研究发现,社会资本对社区居民旅游支持态度具有积极影响。同时,社会资本对知识转移、知识转移对社区居民旅游支持态度均具有较强的正向影响作用。于此,构建起完整的“社会资本-知识转移-旅游支持态度”的理论分析框架。(3)社区居民个体特征在社会资本、知识转移和旅游支持态度关系中影响差异较为明显。基于个体特征的差异比较研究发现,从性别差异来讲,女性居民比男性居民更加重视社会资本对知识转移和旅游支持态度的影响,而关于知识转移对旅游支持态度影响,两者差异不大;从年龄差异来看,在知识转移对旅游支持态度的影响关系中,老年居民显示了最强的效应;青年居民则更加认可人际信任对知识转移和旅游支持态度的影响,中年居民更加认同互惠合作与共同愿景对旅游支持态度的影响。从学历划分的差异来讲,非大学学历居民更加认同知识转移对居民旅游支持态度的积极影响,大学学历居民则更加认同人际信任和互惠合作对知识转移和旅游支持态度的影响。本文立足于乡村社区情境,将社区居民视为兼具“经济人”、“社会人”和“知识人”的“三元角色”的个体,构建了“社会资本-知识转移-居民旅游支持态度”的概念模型,为未来社区居民旅游支持态度领域的研究提供了一个新的研究思路。同时,提出居民的知识是影响旅游地生命周期的重要变量,促成了关于旅游地生命周期影响因素的“内因说”与“外因说”两种平行视角的对话,充实了旅游地生命周期理论的内涵。本文的研究结论对促进乡村旅游产业可持续发展的政策制定和管理实践具有一定的启示:(1)地方政府和产业管理部门应引导社区居民之间建立“旅游互助小组”,实现旅游产品和旅游服务供应联动化,避免居民资源闲置,强化居民之间的关系连带,促进居民间的社交互动;(2)地方政府应联合社区引导居民建立“社区学习社团”,形成社区居民之间知识转移活动“组织化”和“常态化”的模式,以知识促提升,提升居民支持旅游发展的态度,推动乡村旅游发展内涵式发展。(3)旅游管理部门应主动承担起“知识中介”的作用,不仅要在乡村社区内架起不同居民和不同知识源转移的“桥梁”,未来还应在整个旅游领域鼓励跨行业、跨专业、跨部门的知识转移,提高整体旅游业发展的知识水平;(4)地方政府和产业管理部门应该积极培育社区社会资本,充分发挥社会资本在促进知识转移方面的积极效应,培养乡村精英,激发和凝聚乡村旅游发展的合力。整体而言,本文的研究结论为破解乡村旅游发展过程中“居民知识存量低”、“乡村旅游发展质量低”、“居民旅游经营重单干、轻合作”等障碍性问题,为促进乡村旅游健康持续发展提供了创新路径。