随着商品房市场化改革的深入和家庭规模的逐步缩小,我国家具的家庭消费保持着强劲的发展势头。由于很多历史原因,我国家具的制造与营销严重落后于发达国家水平。考虑到家具是一种典型的耐用品,而耐用品的消费动机和消费行为的研究早已成为研究热点并取得不少成果。如何利用这些理论成果,结合我国家庭的家具购买行为,得出针对国内家庭的家具购买行为的理论假设,并加以实证,成为本文的主要命题。家庭作为一种基本的社会群体,它的消费行为不但与个体消费行为不同,与一般的社会群体也存在许多不同。本文首先从理论到现实探讨影响家庭家具购买决策的各个因素,结合Sheth的理论框架,构建了我国家庭家具购买行为的决策模型,并以此为基础,对影响我国家庭家具购买决策的直接因素(家庭收入、家庭生命周期、未预期到的情况因素、信息)和间接因素(产品担保策略)与购买行为之间的关系提出一些假设。然后本文采用独立样本T检验、回归分析、方差分析(即ANOVA,又称变异数分析或F检验)和卡尔方分析对所提的各个假设进行实证检验,并进行进一步的数据挖掘。所使用的家庭生命周期模型(CFLC模型)采用更适合中国实际国情的分类方法:它考虑了中国家庭消费以子女为中心的现状;把主干家庭和均为已婚的两代人家庭纳入模型之内(三代同堂);把单身家庭排除在家庭生命周期模型以外,使其更符合家庭的基本定义。通过对这些假设的检验,本文试图提供有关国内家具市场营销方面的理论与方法的指导,并为高端家具营销提供理论依据。在这些研究的基础上,笔者得出了更符合中国国情的结论,为其它耐用品的营销提供了一些理论和方法的参考。所获得的主要结论有:1、我国家庭家具购买决策的主要方式为联合型,大部分家庭看重自身经验来源的信息,认为其是家庭购买决策的主要依据,并对安全风险最为重视。2、CFLC模型对具体购买行为和购买过程差异性有一定的解释能力,但本文试图使用已有的数据模型来解释家庭家具档次的选择并不成功。3、CFLC模型的各阶段家庭对各种风险的考虑(担心)上存在显著性差异,在选择全面担保的产品和只实行法律规定担保的产品上也有显著性差异。4、自身经验是各种不同来源的信息中对家庭家具购买决策来说最有参考价值的,是我国家庭家具购买决策的最主要依据之一。5、在家具购买时,全面产品担保的选择与否与假冒伪劣风险、产品存在设计问题风险、不被亲朋好友认同风险、存在更低价格风险、厂商无长期服务保障险风险、厂商服务欠佳风险的相关性更强。6、高端家具的购买家庭与一般家具的购买家庭在家具类型、家具渠道、购买时机选择上有显著性差异。对于高收入家庭来说,购买高端家具与产品是否全面担保的选择相关。7、高端家具的购买家庭与一般家庭在对待商业来源信息的参考价值上存在着显著性差异,而对待其他来源信息的参考价值并不存在显著性差异。