金融业改革开放,理财产品销售竞争日益激烈,无论国有还是非国有,其最后的竞争都落脚为服务的优化和创新。无论是产品的创新,还是渠道的创新都极易被模仿,难以形成核心竞争力。银行归根结底属于服务业,服务业对顾客影响最大的、最难模仿的还是服务人员提供的人性化的服务,顾客好感、顾客承诺也最容易从顾客与服务人员的接触过程中产生。服务业中关于顾客承诺的研究已经有很长时间,且积累了丰富的经验,有成熟的理论,尤其是顾客承诺的定义和内涵上。从承诺的内涵出发将承诺分为计算承诺、情感承诺和规范承诺已经得到了广大学者的认可。然而很少有人从顾客教育的角度研究顾客承诺,顾客教育已经在很大范围领域里开展营销活动,然而国内关于顾客教育对顾客承诺作用的研究却寥寥无几。本文参考国外众多关于顾客教育的研究结果,特别是对银行等金融机构的顾客教育效果研究内容,综合国内关于顾客教育、顾客培训相关内容的研究,初步提出了研究框架。主要研究顾客感知质量对顾客承诺的作用以及顾客教育的调节作用、性别的调节作用。通过问卷调研收集数据、SPSS、AMOS软件进行验证性因子分析对框架模型进行了验证。顾客感知质量,无论是技术服务质量还是功能服务质量都正向影响顾客承诺;而顾客教育对技术服务质量和功能服务质量则产生不同的作用,顾客教育正向调节功能服务质量对顾客承诺的作用,而反向调节技术服务质量对顾客承诺的作用;同时性别不同,顾客教育的调节作用也有差异。