随着市场竞争的日趋白热化和产品的日益同质化，在以企业和产品为导向的4PS营销理论基础上，市场营销观念逐步发展为以顾客为核心的4CS营销理论，并不断走向融合。伴随着我国市场经济体系的建立健全，人民生活水平的不断提高，我国医疗保险体制进行了重大改革，实施了“医”“药”分家和药品分类管理制度。一个全新的、规范的药品市场——OTC(即非处方药)市场出现在广大医药企业面前。 适应医改潮流，本文以ML药业有限公司OTC市场营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了OTC药品、行业、消费者行为，OTC市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状况，结合企业产品竞争环境等进行了SWOT分析，针对企业的产品状况、营销现状找出企业的优势所在和存在的问题。在ML药业OTC药品营销策略的制定过程中首先对企业的营销现状进行了分析，找出了影响产品销售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了OTC药品促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了ML药业OTC药品营销策略的制定和实施建议，确定了以大中城市市场为重点目标市场，制定了新的产品策略、价格策略、终端促销策略。为保障营销策略的实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对ML药业，而且对所有准备进军OTC市场的制药企业都有所帮助。