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随着电子商务企业竞争日益激励,一些大型B2C电商企业,如京东和亚马逊等,开始将平台向第三方开放以进一步扩大市场份额增强竞争力。我们把这种平台称之为混合电商平台。该平台供应商也有了更多的分销模式选择,除了将产品批发给电商企业外,还可以在电商企业的第三方平台上寄售产品,自己提供订单履行等服务。本文研究了混合电商平台的替代产品的供应商的分销模式选择和价格服务竞争策略。考虑平台作为决策的领导者,供应商作为跟随者,价格和服务水平是企业的两个重要决策。在四种可能的分销模式组合下,分别在供应商同时决策和序贯决策时构建价格与服务博弈模型。从供应商的角度,分析市场因素对供应商选择分销模式的均衡策略的影响,以平台的角度,结合产品的特征分析电商平台的运营策略。研究发现:(1)供应商同时决策时,当价格敏感度和价格竞争强度较大,服务敏感度和服务竞争强度较小或供应商的服务效率较低时,两供应商都选择批发模式;这些参数适中时,一个供应商选择寄售模式而另一个选择批发模式;否则,两供应商都选择寄售模式。(2)供应商序贯决策时,当价格竞争强度较大或服务竞争强度较小时,先动供应商选择批发模式,后动供应商也选择批发模式,此时得到的是“后动优势”;适中时,先动供应商选择寄售模式,而后动供应商选择批发模式;否则,两供应商都选择寄售模式,此时得到的是“先动优势”。以电商平台的角度,研究发现:对于订单易聚集的产品,平台倾向于自营模式,而难以聚集的产品,平台愿意向第三方开放,对于其他产品,平台需要综合考虑服务效率、价格竞争强度和服务竞争强度等因素的影响选择合适的策略。这些结论为企业选择分销模式,以及在竞争环境下,如何制定价格和服务水平等决策具有一定的指导价值。