我国自2000年1月1日实行药品分类管理以来,药品的营销渠道模式逐步发生了变化。处方药(RX)主要采取以医院为中心的专业推广模式,营销渠道成为我国制药企业迫切需要解决的课题,只有通过营销渠道的建设和管理,最终才能将产品销售出去。在此背景下,笔者试图通过对Rx药品营销渠道建设的影响因素、必要性、原则的分析,从渠道长度、渠道宽度、渠道成员的管理、终端优化等渠道管理的内容和深度营销的角度探讨Rx药品营销渠道建设的对策,试图解决Rx药品营销渠道存在的问题。 本论文以RX药品为研究对象,除前言外,分四个部分。第一部分介绍Rx药品的定义、消费特征、营销渠道演变历程,对各阶段营销渠道的优缺点进行分析,并对目前营销渠道存在的不足之处进行系统描述。第二部分根据营销渠道建设的影响因素、医药市场内外环境的特点分析营销渠道建设的必要性,并从深度营销、渠道长度、渠道宽度和终端优化的角度提出了营销渠道建设的原则。第三部分从渠道模式选择、渠道成员的管理、医院管理、人员管理、渠道危机管理和渠道效益评价等方面提出了Rx药品营销渠道建设的对策和建议。第四部分对我国Rx药品的营销渠道发展趋势分析,并提出了通过探索IMC营销模式和DTC营销模式,提出未来Rx药品营销渠道建设应采取的对策。 在本文中,笔者试图通过营销渠道的研究方法:深度营销、渠道长度、渠度宽度、终端优化的应用,为RX药品营销渠道建设谋求可行的解决之道,为新时期Rx药品企业建设营销渠道提供可供借鉴的理论和实践。