在实际生活中,因为风险的不确定性、不完全信息、感知成本等因素的影响,消费者购买存在非理性行为。随着电子商务迅速发展,众多的消费者开始选择进行网络消费,由于网络消费较实体消费的虚拟性、交互性、便捷性、口碑传播性,致使非理性因素的作用更加突出。同时人在学习、思考以及行动上的能力是受限的,心理和情感对购买意向和行为起到很大作用。因此在网络购买行为的预测中充分考虑非理性情感是必要的。网络消费者常常通过在线评论去描述其对购买的商品或服务的意见及情感,而情感正是非理性的表现。因此,可以通过挖掘在线评论中蕴含的情感信息去充分考虑在线消费者的非理性因素,从而更好的进行购买行为的预测。目前,在行为预测领域,应用较为广泛的理论有理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、灰色预测理论等。而作为最广泛应用的理性行为理论在近些年也得到了更加深入的拓展。本文以消费者心理和情感分析为基础,综合已有文献,充分考虑网络购物中的非理性因素,对理性行为模型进行拓展,提出了理性和非理性兼顾的行为预测模型。同时根据消费者行为理论,依据消费者购买意向的强弱将网络购买意向分为7个等级,并用模糊集分别进行表示。本文通过对网络评论中的评价词和情感词进行模糊语义建模,并提出了的新的理性和非理性兼顾的综合情感计算方法,进而实现预测模型中的主观态度和行为规范维度的量化,并将其作为推理前件,建立模糊推理规则库,实现了网络购买者购买意向的推理。并通过多个实例进行了所提度量方法的可行验算。最后尝试对网络群体购买行为进行了探讨并在网络消费者行为意向的有效模糊推理及预测基础上,探索了在网络群体多方面的应用,包括研究基于行为推理的群体消费者类型划分,群体行为的产品推荐以及不同类型促销的群体行为意向的比较等。本文利用模糊的方法处理在线评论文本,同时将其应用到网络消费行为的预测之中,更充分地考虑到了网络环境下消费的特点以及情感、认知及行为不确定性的属性。这既丰富了消费者行为定量计算的理论方法,又对消费者网络购物选择及商家网络营销、配置商业资源和个性化产品推荐等方面具有重要意义。