虚假广告的盛行是中国目前值得关注的社会现象。虚假广告的大量存在，不仅侵犯了消费者的合法权益和诚实经营者的切身利益，更严重威胁公众的身体健康和生命安全。虚假广告之所以如此泛滥，诚信资源的严重缺乏、巨大利益诱惑下的行为失范固然是重要的诱因，但广告监管制度的缺失、执法资源的缺乏同样是不可忽略的因素。若欲从根本上遏制虚假广告泛滥的状况，必须从制度层面着眼，从违法者、潜在违法者、消费者、执法机构等方面进行制度的构建和完善，并围绕如何确定最佳的法律责任、如何破解执法资源短缺难题、如何对违法信息进行公示提等核心问题而提出操作性策略。　　为此，本文试图从虚假广告行为入手，对其特质进行理论解析，并以此为基础，参酌国外的治理经验，提出进一步完善我国虚假广告治理机制的基本思路。　　本文主要分六部分：　　第一章：对虚假广告的界定。在对国内外关于虚假广告的界定梳理的基础上，提出本文对虚假广告的界定：虚假广告，是广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益，以欺诈、虚夸、迷惑的商营手法通过电视、广播、报纸、网络等媒介传达的，内容明显失真从而引致消费者等受众对其产生过高期望值及明显错误判断的商业广告。　　第二章：分析虚假广告的特征与表现形式。虚假广告在表现形式上包括欺诈型、虚夸型和误导型三种基本形态，具有主体多元性、受众的广泛性、内容的明显失真性、行为的违法性等基本特征。　　第三章：论及虚假广告的认定标准。认定虚假广告主要从以下几个方面进行考量：广告主体具有发布不实信息欺骗、误导受众的不法意图，虚假广告的内容须足以诱使相当数量的受众做出误判，广告的虚假内容与消费者受欺诈、误导之间存在因果关系。　　第四章：关于虚假广告社会危害性的分析。虚假广告侵犯了消费者的知情权、安全权和公平交易权，同时亦侵犯了其他经营主体的合法权益。　　第五章：对我国目前虚假广告规制状况的分析与评价。从行政立法、民事立法、刑事立法等层面对虚假广告的立法情况进行描述，指出法律规制的不足，并对造成当前虚假广告规制不力的原因进行了分析。　　第六章：对完善我国虚假广告法律规制提出了具体的对策，指出应从如下几个方面入手：完善虚假广告立法、强化政府对虚假广告的监管责任以及加强广告业自律责任。