近年来,网上零售业发展迅速,淘宝网所占市场份额居高不下,随之而来的负面在线评论也越来越影响淘宝网各零售商家的竞争力。网络商家为了消除负面在线评论,需要对发表负面在线评论的顾客进行服务补救,使顾客达到满意后从而提高竞争力。本文通过对网上零售业负面在线评论的服务补救问题进行全面系统的研究,基于公平理论,将负面在线评论(结果型负面在线评论/过程型负面在线评论)设定为两个情景,被测者被随机分配到一个情景下,然后采用组内设计,将经济补偿(有/无)、响应速度(快/慢)、解释并道歉(有/无)分别操控为两个水平,分成2×2×2×2=16个实验小组。实验对象随机分到每个组合下回答情景模拟下的问卷。根据收集的数据进行实证分析,研究结果表明:服务补救措施对感知公平和顾客满意的影响显著;感知公平在服务补救和顾客满意之间起中介作用;负面在线评论类型不影响响应速度和解释并道歉对程序公平和互动公平的感知,但是影响经济补偿对结果公平的感知。根据研究结论,本文建议网络商家不管发生哪种类型的负面在线评论,都应该具备快速的响应速度和诚恳的解释并道歉,最后针对不同类型的负面在线评论提供适当的经济补偿,最重要的是提高产品自身的质量和品质。