在商业竞争越来越激烈的今天,服务／产品提供者为了使自己在竞争中脱颖而出,不但想办法降低自身的成本,同时还采用各种营销手段,期望培养消费者的品牌忠诚度,获取更多的收入和溢价。一些服务提供者为了降低成本,规避风险,在提供服务／产品前,采用先付费的营销方式。这种先付费的营销模式,不符合人们已经习以为常的先消费后付费的惯例。根据既有的营销学关于消费者-品牌关系中:共同情感型关系惯例和利益交换型关系惯例。在通常情况下,一般消费者不会将产品／服务提供者与品牌区分。先付费的模式符合利益交换关系惯例,后付费符合共同情感关系惯例。　　 本研究根据先付费和后付费两种营销手段对消费者与品牌／服务提供者之间形成的关系类型的对比研究:1)本来期望与服务提供者形成情感型关系的消费者,在先付费的情况下,降低了共同情感型关系的意愿,提高了利益交换型关系的倾向；在后付费的模式下,没有改变。2)本来期望与服务提供者形成利益交换型关系的消费者,付费模式对他们与服务提供者之间的关系没有影响。同时,3)先付费的模式改变了消费者对品牌／服务提供者的评价,并4)进一步影响了消费者的消费意愿。本文通过实验法,对上述理论进行研究。　　 最后,本文结合实际对服务提供者选择付费模式提出相关建议,并阐明了在此研究基础上的未来研究方向。