随着中国市场经济的日趋完善,当前市场环境呈现出部分行业产能过剩、产品同质化现象严重与消费者需求瞬息万变并存的趋势。传统营销理论主要是通过对特定市场纵向的不断细分,来寻找竞争优势,但从长期效应来看,重复的市场细分导致市场的零碎化。饱和、过度零碎化的市场必然会影响经营效率和降低新产品、新品牌的成功率。而且,其营销思维和模式主要是通过单个企业针对某一产品及相应顾客需求进行的。随着顾客生活价值追求水平的提高,顾客需求的多样化以及市场竞争的日趋激烈,需要探索更能有效满足顾客需求,提高企业竞争和盈利能力的营销方式,这也是企业制订营销战略及相应策略组合的着眼点。菲利普·科特勒提出的水平营销概念是一个思维创新的工作过程,当它被应用于现有的产品或服务时,能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的产品或新服务,因此它为创造新的产品类别或市场提供了很大可能性。从满足顾客价值追求出发可以从两个视角进行水平营销,一是,根据顾客消费某一产品的相关价值追求,从市场、产品等层面,探寻横向的营销创意及其有关营销战略与策略;二是,为满足顾客通过若干消费来实现对某一生活活动的价值追求,探索相关产品的由若干企业横向协作的水平营销战略与模式。全文分为五部分:第一章为绪论,对论文的研究背景和研究意义做了阐述;第二章为文献综述,界定了顾客价值、水平营销的概念和特征;第三章对传统营销理论进行了系统回顾,探讨了水平营销的产生动因,并简要介绍了基于顾客价值的水平营销的基本内容;第四章探讨了基于顾客价值基本属性的针对单项产品的水平营销;第五章探讨了基于顾客价值相关性与相关企业进行横向协作的水平营销战略。菲利普·科特勒提出的水平营销概念是对现有营销理论、方法的补充,对克服传统纵向营销的局限,进行营销创新具有重要意义。本论文以分析顾客价值为出发点,研究水平营销问题,试图探索更能体现以顾客为导向的营销思想和方法。