决策过程中,为了进行判断和做出选择,决策者将当前备选选项与某一个或多个类似的参照对象进行比较,这样的参照对象就是参考点。市场学研究领域主要关注参考点在商业和管理领域的应用,其中的大多数研究成果是基于价格属性的消费者选择行为研究。本论文则主要研究多个属性参考点对消费者选择行为的影响以及从企业角度探讨如何应对这些影响。本论文的主要工作和创新之处有如下五个部分:第一章整理了参考点相关领域国内外研究成果,并从心理学、决策科学和市场科学等三个方面对已有研究进行了综述和系统分析。由于已有研究在探讨单一属性参考点对消费者选择行为影响已经取得了许多重要的成果,因此,本论文的研究工作侧重于多属性参考点对消费者选择行为影响以及企业如何应对消费者选择的参考点影响。在已有研究的基础上,第二章借鉴展望理论和参考依赖模型设计研究框架,采用实验的方法研究了多属性基于参考点的消费者选择行为,主要包括多属性上消费者选择行为的损失避免和敏感性递减特征。本论文的研究结果表明,在多属性上,消费者选择受到参考点的影响,从而表现出较为明显的损失避免效应和敏感性递减效应的行为特征。并且,在非价格属性上,消费者的损失避免效应程度比价格属性高。而在产品选择和服务选择的对比上,由于确定性的影响,消费者也表现出在产品选择上的较高损失避免程度。在第三章中,本研究通过建立消费者选择模型,并采用实验的方法收集相关数据对模型参数进行推断,验证了消费者选择的参考效应。进一步地,本论文分析了参考效应对消费者选择可能性的影响。结果表明,由于受到参考点的影响,消费者选择将尽可能倾向于与参考点相近的选项。第四章侧重于从企业角度分析参考点带来的影响。该部分分析了基于参考点的消费者选择行为特征对消费者选择,进而对产品总体需求的影响,并建立考虑这些影响因素的企业决策模型,探讨了基于这些行为特征的产品营销策略。由于消费者存在上述行为特征,因而企业的定价决策不能一成不变,而是应根据显著受到消费者选择参考效应和损失避免影响的市场整体反应而不断调整其价格策略:从长期来看,企业的定价决策应建立在消费者最早形成的参考价格基础上,而最终将逐步趋于稳定,该稳定水平受消费者选择的参考效应和损失避免等效应等因素影响。最后,本论文探讨了基于参考点的行为研究在管理学上的意义,并总结在该领域内进一步研究的方向。