目的地形象是目的地旅游业成功发展的关键因素，因为它同时影响了潜在游客的决策行为和游历过目的地游客的购后行为。为了在全球性竞争越来越激烈的国际旅游市场占有一席之地，贝尔格莱德必须为自身打造一个有特色的目的地形象。本文的研究目的主要有两个，分别是调查游客对贝尔格莱德现有的目的地形象所持有的态度和看法，包括传统游客和体育游客对贝尔格莱德的不同印象；调查目的地形象和游客购后行为的关系，例如游客的目的地重游动机和推荐意愿；检测两类游客群体的结构模型的稳定性。本项研究的研究问题有四个，分别是：1)游客心目中贝尔格莱德的当前形象是什么?2)对于贝尔格莱德的形象，传统游客和体育游客的认识有何不同?3)旅游目的地的当前形象与总体形象有什么关系?什么是游客购后行为?4)传统游客与体育游客之间的关系是什么?有何不同?　　 为了对贝尔格莱德的形象进行全面的调查，笔者同时采用了结构化合非结构化方法(自由回答)，通过对280名受访者的采访收集了大量的调查资料，同时也运用重要性.绩效程度分析模型(IPA)作为本文的理论框架。IPA网格显示了传统游客和体育游客在贝尔格莱德10个形象要素上持有不同的看法，分别是：住宿条件、气候、成本/价格水平、当地风俗/文化、历史遗迹/博物馆、食品质量、风景名胜/自然景点、体育设施/活动、购物设施和旅游信息与技术支持。封闭式问题和定性分析结果显示，“友善”、“历史悠久”、“文化灿烂”和“绿色城市”是贝尔格莱德最显著的几个正面形象和城市特征。　　 为了调查目的地形象和游客购后行为的关系，笔者在本项研究中测试了6个假设，结果显示认知-感性和情感形象是游客重游动机和目的地推荐意愿的预测指标。此外，笔者也证实了本文所应用的结构模型在分析两类游客群体--传统游客和体育游客--过程中的稳定性。