OTA:Online Travel Agent即在线旅行服务商。随着信息技术的发展,在线旅游服务业务不断拓展,通过在线旅游网站进行预订、购买产品逐渐被大众广为接受。各类OTA平台在为用户提供标准业务服务的基础上,抓住用户在旅程中的需求机会点,推出一系列相关增值服务产品,以优化服务体验形成差异化竞争优势,从而争取更多的市场份额。如何在用户需求多样化、市场细分化情境下,通过对消费者行为的研究,为在线旅行增值产品提供有针对性的用户体验提升策略,是当前市场中一个重要课题。其中机票业务作为最重要的营收板块,其市场占比达到58.5%。然而伴随民营航空微利时代的来临,大力倡导发展增值服务,突破服务同质化实现综合服务,为飞行增值产品的发展提供基本前提,互联网与大数据为飞行增值产品的发展提供动力,体验经济时代为航空增值服务推行提供了基本条件。本论文提出了飞行增值产品的产品内因、感知价值与用户使用意愿、使用行为的影响关系模型,并提取各变量在实际产品中的具体维度:产品内因包含场景位置、激励策略;感知价值包含感知有用性、感知愉悦性、感知易用性。产品内因和感知价值、使用意愿之间是相互联系、依次影响的关系,最终用户的使用意愿极大的决定了用户的使用行为。本论文通过实证研究的方法,探索飞行增值产品的产品内因所包含的不同维度对用户的感知价值、使用意愿、使用行为的影响关系,运用描述性的统计分析方法、差异性分析和回归分析、用户访谈等实验方法,得出结论,并对结论进行分析与讨论。研究发现产品内因中的场景位置对感知价值影响显著,但不同场景位置对感知价值的影响区别需要结合具体业务分析。产品内因中的激励策略对感知价值有显著影响,其中建立预期和损益突出对感知有用性的作用强度大于情感靠近和重复强调;损益突出对感知愉悦性的作用强度要大于情感靠近也大于建立预期与重复强调。建立预期比重复强调有更强的感知易用性感知价值越高。最后用户的使用意愿越高,用户的使用行为程度越高。本研究的研究成果对其他领域的增值产品在用户使用意愿的研究具有—定的比照参考价值;对产品经理、设计师而言,本研究的研究分析结果对于业务内的增值产品的设计和投放策略都具有参考意义;同时对于企业而言,同类飞行增值产品的使用体验提升,设计改进的务实建议也具有重要意义。