随着全球经济的飞速发展,企业为了赢得市场开始将目光凝聚到消费者需求的问题上。尤其在创新产品不断吸引眼球的今天,企业更是力求每一次创新都能引起注意,并带来持续的关注。市场上的产品是否被消费者采纳,受购买意愿的影响。因此研究什么因素影响消费者的创新产品购买意愿就变得重要。在此背景下,本研究以智能手环为例,探讨感知价值对创新产品购买意愿的影响,期望可以对企业在营销实务和产品创新上有所帮助。本文主要采用理论分析与实证研究相结合的方法。首先,通过阅读大量相关文献和专著,对感知价值、购买意愿、口碑以及创新产品相关理论和研究成果进行梳理,从而奠定了坚实的理论基础。在此基础上,将感知价值分为三个维度:功能价值、体验价值、社会价值。并建立了它们和创新产品购买意愿之间的关系模型,以口碑作为调节变量,从而完成本研究的研究架构,并提出研究假设。实证研究采用问卷调查法,并且利用SPSS19.0软件对问卷数据进行分析,验证假设,得出研究结论。研究结论有以下两点:第一,功能价值对创新产品购买意愿具有显著正面影响,体验价值对创新产品购买意愿具有显著正面影响,社会价值对创新产品购买意愿具有显著正面影响。体验价值对购买意愿影响程度最大,其次是功能价值对购买意愿影响较大。第二,口碑在感知价值和创新产品购买意愿之间起到调节的作用。最后,本研究针对研究结果进行解释并提出相关建议,同时也提出了本研究的局限之处和后续研究方向。