今天的大学生大多出生在80年代以后,改革开放带来中国经济的飞速发展,为他们提供较好的生活条件和消费环境。追求时尚、塑造形象、展现个性与发展自我逐渐成为大学生消费群的愿望与需求。而且,作为一个具有特殊性质的消费群体,大学生正处于个体社会化的关键时期,他们在消费行为和消费观念上更易受到消费主义文化带来的冲击。相比起以往的大学生,当代大学生在消费活动中品牌意识十分突出和普遍。就目前来看,学界对大学生品牌消费的关注更多集中于结构、水平及其在人口统计变量上的分布等,而支配其品牌消费的心理力量没有得到应有的重视,从而无法更好地解释大学生群体品牌消费行为的心理动因。因此,本文以品牌敏感为指标,探究大学生品牌消费心理与自尊与成就动机的关系,从而了解大学生品牌消费行为的背后的心理动因,预测他们未来的消费趋势。研究采用问卷法和内隐联系测验(IAT)对340名大学生进行了调查,采用SPSS13.0统计软件包对样本数据进行t检,方差分析,相关分析,回归分析等数据处理。得到如下结论：1.大学生在消费活动中存在较强的品牌意识。大学生品牌敏感各影响因素在性别、户籍、专业上没有显著差异独生子女大学生与非独生子女大学生在价格意识因素上的得分有显著差异,非独生子女价格意识要明显强于独生子女。大学生品牌敏感在年级上差异显著,尤其是在品牌敏感度、名牌包装、质量感知和参照群体因素上表现出大学生品牌意识随着年级的增长而逐步提高的趋势。2.内隐自尊与质量感知因素存在显著正相关,内隐自尊强的大学生更看重产品本身具有的功能性价值,关注品牌产品所提供的质量和品质的保证。外显自尊与名牌包装心理和参照群体、品牌敏感度因素有显著的正相关,外显自尊强的大学生对品牌更敏感,关注品牌所提供的延伸功能。3.安全高自尊组大学生既关注名牌产品的内在品质也注重品牌的社会功能,他们的消费更加自信和理性。脆弱高自尊组大学生对质量感知最低,品牌消费受参照群体影响大,更看重品牌的社会功能。4.内隐自尊和外显自尊都与成就动机有显著相关。其中内隐自尊与追求成功有显著正相关,与回避失败动机存在显著负相关；而外显自尊主要同回避失败动机存在显著负相关,与追求成功动机相关不显著。5.大学生成就动机与参照群体因素有显著正相关,与价格意识因素有显著负相关。6.内隐自尊可以预测来自质量感知影响下的大学生品牌敏感度。7.外显自尊和回避失败动机对参照群体作用下的品牌敏感有显著地预测作用。