自1990年以来,在线购物开始兴起,并且在线购物的增长日新月异,以争夺更好的市场份额因为现在每个人都在互联网上。在线购物的发展令人印象深刻,因为它为数百万买家和数千家企业带来了优势。在二十一世纪世纪,贸易和商业是如此多样化,以至出现了多种渠道,并且在线购物在世界范围内显着增加。如今,在线购物已成为消费者的可行选择互联网已经成为企业不可或缺的工具全世界。蒙古的电子商务发展远远落后于同一地区的其他发达国家,例如新加坡,中国,韩国和马来西亚由于成本高昂,语言障碍,电信基础设施欠发达和互联网普及率低。这项研究的目的是确定构成消费者感知的便利性和在线购物功能价值的因素,这些因素会影响蒙古客户的在线购买意愿,测试文化联系在网购感知价值与网购意图之间的关系中的作用并评估阻碍人们在线购买意愿的在线感知风险和社会影响的调节作用。这项定量研究是对与在线消费者购买意愿和行为有关的特定问题的调查。在这项研究中,研究人员从417名蒙古人的样本中汇总了主要数据谁在蒙古首都分析和解释所感知的便利和民族中心行为对其在线购买意图的影响和这种关系受感知价值作为中介和感知风险和社会影响作为主持人的影响。该调查表最初是用英语起草的,但经过背对背的翻译过程被翻译成蒙古语。使用SPSS和AMOS软件分析收集的数据并验证假设关系和所提出的模型。这项研究提供了一个框架,可帮助研究人员了解消费者购物的态度和意图的驱动因素,以及消费者对在线便利性,消费者民族中心主义和感知价值的看法,以及在线购物过程中涉及的各种形式的感知风险例如财务,交付,产品性能和个人信息安全性。分析结果证实,感知到的在线便利维度,种族中心主义感知和购买意愿的总体模型非常重要。这表明感知的便利性维度与购买意愿直接且正相关而且,在蒙古的在线购物期间,消费者的以种族为中心的倾向会产生直接而重大的负面影响。随着消费者感知价值对感知便利性和在线购买意图的中介作用,调节变量的结果表明,个人对各种风险维度的感知会缓和消费者的感知便利性和感知价值关系但是社会影响力对蒙古在线购买者的感知价值和客户在线购买意愿关系的影响微不足道。除了建议对营销人员和在线业务所有者具有理论和实践意义,并强调研究限制之外,纵向,跨部门和跨文化的研究,特定的公司和产品环境以及社交媒体的影响力是探索未来研究的新方法。