随着互联网和各类虚拟社区平台的快速发展,网络传播的影响力愈加强烈,传统口碑随着互联网的出现转变为网络口碑这一新的形式。网络口碑的有形化、匿名性、及时性等特点,影响越来越多的消费者,甚至影响企业的发展,网络口碑营销已经成为企业未来网络推广的新趋势,准确把握消费者网络口碑传播的动机,并从根本动机制定相应的营销策略,是网络口碑管理取得成功的关键。与传统口碑一样,网络口碑有正、负之分,以往关于口碑的研究证实了负面口碑比正面口碑对企业和消费者的影响力更大。国内外学者对于网络口碑传播动机研究的较多,而单独对于负面网络口碑传播动机的研究仍是空白。事实上,现在的企业已经越来越开始重视对于负面口碑的营销管理,对网络负面口碑的传播动机的研究将会更好地引导企业开展顾客导向型服务,使得企业的网络营销管理具有针对性。本文以中国消费者为对象,通过实证研究,探讨消费者网络负面口碑传播动机与传播意愿之间的关系,解释不同动机对网络负面口碑传播意愿影响的差异,为网络平台管理者和企业提供深入掌握顾客心理的理论基础,有针对性的制定负面口碑管理策略,合理的规避负面网络口碑带来的影响。本文以网络环境为背景,对负面口碑的传播动机进行实证研究,主要分为六部分：第一部分为绪论,主要介绍研究背景和意义,研究方法,论文的结构安排以及研究的创新点；第二部分为相关研究成果综述,详细介绍和本研究相关的口碑传播的文献研究和理论,主要有网络口碑,口碑传播的相关理论以及负面口碑；.第三部分为研究的设计,结合本文的研究目的,构建消费者负面网络口碑传播动机的模型,并提出假设,对模型中涉及的变量及其测量量表进行定义,设计相应的调查问卷并收集数据；第四部分为数据的分析与讨论,利用有效样本数据,检验量表的信度和效度,并对各种假设进行检验。第五部分为研究的管理意义和管理策略,提出具体控制和防范负面口碑的管理策略,使得研究具有更大的实际意义；第六部分为结论,总结论文研究成果,指出研究的局限和不足,并对今后的研究提出展望。