伴随着互联网的发展,各种类型的虚拟社区日渐涌现,对人们的沟通方式和企业的营销模式产生了深远影响。当前,很多公司已经意识到利用虚拟社区开展营销活动的重要性,尝试让顾客通过虚拟社区为企业创造价值,企业意识到了引导顾客参与新产品开发的重要性。已有多位学者开始研究网络虚拟社区中顾客参与新产品开发的驱动因素,帮助企业探索针对顾客参与企业产品创新的营销战略,为企业创造更高的价值、提升竞争力,但研究多集中于顾客心理动机层面,缺乏对企业支持措施层面驱动因素的探讨,且多为定性研究,缺乏实证研究与数据支持。本文根据来自316位在品牌官方虚拟社区中参与过数码产品创新的顾客的有效调查数据,实证研究了顾客在虚拟社区中参与产品创新的驱动因素及其对顾客在虚拟社区中参与产品创新的态度的影响,检验了顾客在虚拟社区中参与产品创新的态度对意向的影响作用,并分析了价值观认同在顾客参与产品创新的态度和参与产品创新的意向之间的调节作用。研究结果显示:第一,获得知识和刺激性体验的期望是顾客在虚拟社区中参与企业产品创新的主要内部驱动因素;第二,激励和提供便利工具是顾客在虚拟社区中参与企业产品创新的主要外部驱动因素;第三,顾客在虚拟社区中参与产品创新的态度正向影响参与产品创新的意向;第四,价值观认同在参与产品创新的态度对参与产品创新的意向的影响中起正向调节作用。本文从顾客和企业两个层面入手实证研究虚拟社区中顾客参与产品创新的驱动因素,不仅丰富了学术上针对企业层面驱动因素的研究,对前人理论进行了验证,也为企业合理采取有效的营销战略促使顾客参与产品创新提供了实践指导。