商业实践中,越来越多的品牌和企业开始使用一种生动活泼、富有人性化的沟通方式对在线评论进行回应,意图表现得亲切热情,贴近人们的生活以拉近与消费者的关系。随着商业实践中的运用,这种模拟人们日常生活中的沟通方式、更加富有人性化的人声口吻（conversational human voice,CHV）受到了学者们的关注。目前相关研究认为,相比于企业口吻（corporate voice）,人声口吻可以对消费者后续行为产生更积极的作用。但同时也有学者发现,评论效价与潜在消费者对品牌的熟悉程度都会影响到管理者回应口吻的作用,人声口吻并不总能产生正面效应。本文基于管理者回应的信息接收者即评论阅读者的个人特质,提出对于负面在线评论的管理者回应使用哪种口吻更有效取决于评论阅读者权力感的高低,即当评论阅读者处于低权力感状态时,使用人声口吻（vs.企业口吻）的管理者回应可以促进他们品牌态度的提升,而当评论阅读者处于高权力感状态时,使用企业口吻（vs.人声口吻）的管理者回应可以促进他们品牌态度的提升。本文认为这种效应的发生是由于权力感的高低改变了评论阅读者对管理者回应不同口吻所传递的温暖和能力的感知及偏好程度造成的。低权力感的评论阅读者更能感知到使用人声口吻（vs.企业口吻）的管理者回应所传递出的温暖,并且对这种温暖更加偏好,进而产生更高的品牌态度;相反,高权力感的评论阅读者更能感知到使用企业口吻（vs.人声口吻）的管理者回应所传递出的能力,并且对这种能力更加偏好,进而产生更高的品牌态度。本文通过四个实验验证了管理者回应口吻与权力感对评论阅读者品牌态度的交互效应以及温暖和能力在其中的作用机制。本文的意义在于:首先,本文证明了管理者回应口吻的重要性,并且基于评论阅读者的个人特质,为管理者回应口吻的作用找到了权力感这一边界条件,丰富了管理者回应领域的研究;其次,本文拓展了权力感在消费者行为领域的研究;最后,本文对温暖和能力在消费者研究领域的应用做了补充。在实践方面,本文的研究结论对品牌如何应对网络口碑具有指导意义,品牌和企业既可以通过大数据建立用户画像,识别受众的长期权力感水平,也可以通过营销环境的刺激唤起受众临时或高或低的权力感,进而针对不同权力感的受众改进沟通方式,使用不同口吻的管理者回应,同时侧重温暖或能力的展现,以达到更好的营销效果。