自20世纪90年代以来,随着互联网技术的发展,网络营销逐渐发展成为一种最重要的营销方式之一。近几年来,社交网购用户规模也逐渐扩大。微信作为腾讯公司于2011年推出的一款移动社交应用程序,随着注册人数的快速积累和影响力的不断增强,也逐渐在社交化网购中扮演着举足轻重的角色。微商的购物情境与传统网络营销(如淘宝、天猫、京东等)情境有非常大的差别,前者往往是微信用户以其自身的微信朋友圈为基础进行商业推广活动。因此在微商情境中,买卖双方的角色往往是多元的(既是朋友也是商业伙伴),这会使得微商情境中的购物行为呈现出更加复杂的机制,而现有文献尚没对对此给予充分的关注。鉴于此,首先,我们梳理了以往的研究文献,并多次进行了深入的实地访谈,在此基础上提出了本文的研究框架;其次,本文实证研究以微信买家为调查对象,搜集整理有效问卷273份,并运用统计分析软件SPSS22.0和Amos21对数据进行描述性统计分析、量表信度和效度分析、验证性因子分析等相关统计分析;再次,本文采用分层对数据进行回归,对研究假设进行检验;最后,得出以下结论:在家人(拟家人)和熟人关系中,对买家购买意向影响强度最大的是人际信任,其次为圈子信任,最后为制度信任;在生人关系中,对买家购买意向影响强度最大的是制度信任;在微信购物情境中,买家的购买意向积极地影响其购买行为;在"先友后商"关系类型中,角色冲突对购买意向和购买行为间关系有正向调节作用;在"先商后友"关系类型中,角色冲突对购买意向和购买行为间关系有负向调节作用。本文的理论贡献主要包括以下三点:首次实证检验了中国微商情境(以社交网络为基础的商业活动情境)中不同层面的信任对不同类型卖家-买家关系中购买行为的影响,丰富与拓展了网络营销的研究;将中国本土的人际关系社会心理学理论与网络营销理论相融合,丰富与拓展了中国本土营销理论的研究;在微商情境中开发了圈子信任与角色冲突的量表。本文的研究结论对微商从业人员也有一定的管理启示:第一,微信卖家要在实践中注重对人际关系类型的划分,并根据不同的关系类型,充分发挥不同信任对购买意向的正向影响作用;第二,微信卖家在管理实践中,要充分意识到角色冲突问题的存在,并学会对不同关系类型下角色冲突的管控措施。