随着我国互联网科技的不断发展、国家政策的进一步支持,互联网巨头的国际化之路将是互联网行业的发展方向。中国互联网三巨头——百度、阿里巴巴以及腾讯——无不开始布局国际市场。然而,在中国市场上风光无限的三巨头在国际市场上却至今没有交出令人满意的答卷。因此本文以百度为例,从跨文化传播的角度分析其在日本市场的国际化战略。本文首先对百度的国际化概况进行梳理,具体分析了百度国际化的原因以及百度在日本的发展。然后分析百度在日本市场上采取的变更口号、改变网页设计、不断招募当地人才、与当地企业合作等跨文化传播策略,并就中日媒体对百度进军日本的报道进行梳理与评析。接着通过问卷调查法,从受众的认知、态度和行为三个层面考察百度在日本跨文化传播的效果,从中得出百度在跨文化传播中出现用户认知度低、满意度低、使用率低等问题。由此可见百度的跨文化传播是失败的。笔者对百度跨文化传播失败的原因进行深入的探析,得出了百度对日本文化了解不够深入;跨文化品牌营销意识不强;缺乏国际化人才;强行安装,忽视用户体验;刻板印象;文化差异导致文化折扣;雅虎跟谷歌在日本的垄断地位;日本政府的严格审查与监管等原因。最后笔者从百度的跨文化传播失败中得出三点启示:从国家层面来说,国家要不断提升文化软实力,增强跨文化传播能力;从企业层面来说,企业要知己知彼,真正实现文化融通;从经营者个人层面来说,企业家要塑造国际企业家形象,发挥意见领袖的功能。