随着新产品预发布日渐受到重视和更为广泛的应用,如何进行预发布策略的决策对于市场营销人员来说变得尤为重要。新产品预发布也因此成为营销领域学术关注的热点。新产品预发布的决策包括内容决策、时间决策以及预发布目标群体的选择决策等,不同的预发布策略所带来的预发布效果会有很大不同,使用得当事半功倍,使用失当则会事倍功半。本文就以市场信号理论为基础,先对新产品预发布以及消费者购买倾向的相关研究进行回顾,再从预发布决策维度中的内容维度和时间维度进行模型的建立和研究内容的探讨。在已有研究的基础上,本文共提出了四个假设,并且综合应用二手数据分析法和实验验证法对假设进行了实证检验。实证分析结果显示:①新产品预发布的产品竞争力将增强消费者的购买倾向;②新产品预发布的提前期在预发布的产品竞争力对消费者购买倾向的影响过程中起到负向调节作用;③新产品预发布的频率在预发布的产品竞争力对消费者购买倾向的影响过程中起到正向调节作用;④消费者冲动性购买倾向会加强新产品预发布的产品竞争力对其购买倾向的正向影响作用。本文的研究结论为企业特别是电影行业的企业在进行新产品预发布决策时提供了一定的理论和实践指导:对于计划进行新产品预发布策略的企业来说应当增强新产品竞争力在预发布内容中的体现,在其他条件允许的情况下,尽可能缩短预发布提前期,提高预发布频率。此外,还应该着重注意消费者冲动性购买倾向较强的群体,加强对其预发布信息的曝光行为。