在互联网环境中,随着搜索引擎和大数据技术的蓬勃发展,关键词广告应运而生,迅速成为备受青睐的信息推广和检索方式。自2008年开始,关键词广告陷入了商标侵权纠纷的泥潭,在这些案件中,关键词广告购买者将他人的商标作为关键词使用,商标权人或将关键词广告购买者和搜索引擎商一起作为被告,或将两者之一作为被告起诉至法院。按照间接侵权理论,关键词广告购买者直接侵权行为的存在,是进一步认定搜索引擎商承担侵权责任的基础。通过梳理近年来我国的司法实践案例,发现某些法院对关键词广告购买者商标侵权行为的认定依据和认定结论具有很大的模糊性和差异性。一般而言,认定商标侵权行为需满足两个要件:第一,构成商标性使用;第二,具有混淆可能性。由于关键词广告案件自身的特殊性和新颖性,这两个条件在具体适用中出现了障碍。加之我国《商标法》中没有规制关键词广告相关行为的具体条文,法院对关键词广告购买者使用他人商标行为的性质,即是否构成商标性使用,以及是否存在混淆可能性,都存在较大争议。本文主要分为四个部分,按照“提出问题——分析问题——解决问题”的基本思路展开论述。第一部分是对关键词广告的界定和基本操作模式的介绍。详细分析了关键词广告的含义、性质、特点以及具体的运作流程,为后文研究关键词广告购买者的行为和其商标侵权问题奠定基础。第二部分是我国商标法规制关键词广告购买者使用他人商标行为的困境。通过对关键词广告基本理论,尤其是操作模式的介绍,梳理出关键词广告购买者的侵权类型,进一步概括为“显性使用”和“隐性使用”行为。结合不同的侵权行为类型,从理论和实务角度,对关键词广告购买者商标侵权认定的具体争议点进行了论述。剖析我国现行法的规定,提出了《商标法》规制关键词广告购买者商标侵权行为的缺陷。主要是“商标性使用”内涵的模糊,以及关键词广告案件中混淆可能性认定的理论依据不够充分。《商标法》第四十八条关于商标使用的规定已无法囊括网络环境中出现的新型使用行为,对商标性使用的认定限于识别功能的发挥,难以适用于关键词广告纠纷。关键词广告购买者的行为将造成消费者混淆的时间提前,即产生了初始兴趣混淆,我国商标法对混淆可能性的判定还未引入该理论,造成了判断关键词广告购买者相关行为是否造成混淆的难题。第三部分以域外研究的角度,从立法和司法两个方面,重点介绍了美国和欧盟国家在解决关键词广告商标纠纷案件中的思路和经验。关键词广告案件最早出现在欧美国家,分析美国和欧盟认定商标性使用标准的发展过程,以及美国初始兴趣混淆理论的产生和适用的情况,为完善我国对关键词广告购买者商标侵权行为的认定提供有益参考。第四部分阐述了完善关键词广告购买者商标侵权认定的建议。针对第二部分的困境,提出合理界定商标性使用的含义,区分其在侵权中和权利维持中的不同内涵,并扩展商标性使用在侵权范畴中的判断标准。另外,结合我国实际,在进一步分析引入初始兴趣混淆理论合理性的基础上,提出在关键词广告等网络环境中具体适用该理论的六项限制因素。